当价格理论遇到互联网

哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——卡尔·马克思《关于费尔巴哈的提纲》

先做一个关于传统价格理论的简介

价格理论，无论是在古典经济学体系中，还是在不断演化的新古典经济学体系中，一直扮演着核心角色。传统的「供给-需求」二元分析框架中，刻画买方购买能力的支付意愿和购买量关系曲线（需求曲线）与刻画卖方愿意为生产而支付的机会成本和产量关系曲线（供给曲线）在价格和数量二维坐标系中的交叉点，即为市场出清条件下的价格水平和生产量/消费量水平。这一分析框架构成了一般均衡理论的雏形。

新古典经济重镇芝加哥学派的集大成者Milton Friedman在其巨著《价格理论》中，明确定义价格的三种功能：传递信息，激励资源使用者以这种信息为向导，激励资源所有者的行为依从这种信息。这一论断罗列了价格作为市场均衡结果、作为卖方的销售决策归依、作为买方的购买决策向导三种不同角色，但由于其过于贴近交易过程而无法直接解释社会生活中大量不那么直观与交易产生关联的场景。

著名华人经济学家张五常在UCLA的指导老师Jack Hirshleifer则在其经典著作《价格理论及其应用》中指出：价格理论的正确意义是选择理论。背后的逻辑是「经济学的整个范畴，是以局限下的自由选择来解释人的行为；选择理论之所以被称为价格理论，因为局限是价；价的变动导致的行为变动要有理论的约束，这理论的重心就是需求定律了；没有市场当然没有市价，但局限的转变还可以用代价的方法处理，需求定律还在」。
两种说法殊途同归。简而言之，传统的价格理论是理解供求关系的一把钥匙。

具体场景下的价格变形记

前文所述理论以及经济学主流教科书里的其他相关理论的描述背后，有一个共同特征是，抽象掉了具体交易场景。这一抽象在大部分时候是合适的，直到诺贝尔经济学奖得主George Akerlof在其关于柠檬市场的经典论文中提到，在二手交易市场中，价格除了传递供求信息之外，其实还承担了传递质量信息的角色。事情开始起变化。
柠檬市场里面的信息不对称导致均衡的价格水平不能有效反映均衡市场中的供给和需求，因为承担传递质量信息角色的「价格」和承担均衡出清市场指引的「价格」无法在任何一个正的价格水平上形成一致。这种情况下，价格模型出现了变形。

抛开相对艰深的信息经济学模型不谈，再看一个关于巴黎地铁定价的案例。两节同样的车厢，所有条件都一模一样，但价格分别是5元和10元。结果是大量对价格敏感的乘客进入的5元车厢，而少量愿意支付更高价格的乘客进入了10元车厢。于是5元车厢的乘客以低价购买到了比较拥挤的车厢环境，而10元车厢的乘客则以高价购买到了相对宽松的车厢环境。在这个案例里面，价格不再是简单的供给曲线和需求曲线交叉形成的均衡结果，而是基于特定偏好来定义均衡的工具。

进入到具体的场景之后，我们发现，实际生活中大量的定价策略和均衡价格结果，并不能像传统的经济学教科书中宣称那样，成为反映供求关系的有效信号。

互联网产品服务定价新玩法

简单谈谈三个常见的互联网产品服务定价模式。
互联网产品服务定价场景一：电子商务的低价低毛利模式。京东是国内电子商务领域最典型的通过低价低毛利掠夺市场份额的玩家。这一玩法的背后逻辑其实是传统经济学教科书里面的「规模报酬递增」理论，无论是扩大规模提升话语权之后挤压上游供货商账期、孵化供应链金融业务还是通过高频电商服务聚拢人气来推消费金融、乃至学步AWS提供云服务，本质上都是通过占有交大市场份额增加市场内的讨价还价能力，赢得更多的交易剩余份额或通过衍生交易获利。从这个角度来看，京东的低毛利掠夺市场份额战略，和格力董明珠提出的在空调领域「低价清场」的战略，其实并无二致。
这一定价模式虽然可以通过「规模报酬递增」理论得到粗略的解释，但其中部分细分领域的获利方式背后，已经引入了新的场景和定价思路。

互联网产品服务定价场景二：游戏的免费使用和应用内付费模式。中国的游戏开发和运营商通过一条与世界上其他国家游戏商完全不同的道路获得了巨大的成功——「免费使用+应用内付费」。在谈「免费游戏」模式之前，不妨先聊聊引发行业观念革新的「360安全卫士」。当市场中所有杀毒软件都是以售卖软件序列号获得收入的时候，周鸿祎带领的360直接以野蛮人的方式免费杀入，颠覆了整个行业格局的同时，建立起了全新的商业模式——免费提供有价值的杀毒服务获取用户流量，通过各种间接的流量变现方式获取收入。对此，游戏领域甚至抽象出了一句更为赤裸裸的结论——本质上，免费玩家并不是游戏的用户，而是游戏功能的一部分。
这一定价模式下，价格已经不再是简单的「供给-需求」二元框架里的特定元素，而是蜕变为定义产品和服务的手段。产品和服务的差异化过程中，定价策略构成了一个重要的人群过滤器或需求场景刻画手段。

互联网产品服务定价场景三：O2O领域的补贴模式。谈到O2O领域的补贴，不得不提滴滴和快的在线叫车市场上的补贴大战。如果说京东与苏宁、国美的价格战让国人见识到了掠夺市场份额的竞争可以让在线零售商把毛利率水平降到零，滴滴和快的的打车补贴大战则让国人头一次发现原来免费也可以打到车。补贴大战在后来的快车市场和到家服务市场得到了进一步发扬光大，甚至催生了一批以刷单为生的羊毛党。
一部分观察者将这一补贴过程简单抽象为「教育和引导用户」过程。但互联网和传统行业的一个重要差异是：对传统行业的很多商家而言，新用户的获取过程只是一个品牌告知和服务体验的过程，但对很多互联网服务而言，「冷启动」远不是品牌宣贯和用户教育那么简单，更深层次的逻辑是通过积累早期用户数据完成最小可行产品的迭代和基础用户画像成型，使得个性化服务变得真正落地可行。这是一个定义产品而非发现均衡的过程。

让我们套用马克思的经典论断为这篇小引收尾：经济学家的价格理论是为了解释世界，而互联网行业的创新者们祭出各种创新的价格策略，却是为了更好地改变这个世界。互联网玩家们的价格策略如何改变世界？请期待后续文章。