大数据下餐饮企业认知方面的升级

一、概念

大数据之所以“大”，在于数量（Volume）、种类（Variety）和产生速度（Velocity）的特征。Volume：数据体量大；Variety：数据类型多，包括各种格式与形态；Velocity：大量数据每一秒都在产生，对数据实时收集、处理与分析应用的速度要求很高。

大数据其实就是从大量的数据来源，取得高速更新、多形式、随时变化的复杂数据，并通过科技手段对其进行整合。

二、企业在大数据应用方面的难题

（一）数据源获取方面

1.如何让顾客自愿录入数据；

2.如何让顾客完整录入数据；

3.如何让顾客连续录入数据；

这三大难题不仅需要强大的数据源头，更需要卓越的技术开发能力。

基于数据的量大、种类多和实时性的特征，企业如何选取关键数据，建立数据分析模型，支持决策、营运和营销，以简洁易懂的界面呈现出来。

（二）组织运作方式方面

企业必须制定明确的大数据战略、建立强大的数据决策支持体系与各方面的能力，以充分挖掘大数据时代所蕴含的巨大商业价值。

即数据→分析→洞察→决策支持的产品化和常态化。

对于大数据组织运作方式，由于大数据核心分析能力、工具投资等在各业务部门之间协同效应突出，企业一般采用集中化运营中心模式。同时，与业务决策、应用相关的权力被授予前线部门，以确保数据分析与业务决策的无缝衔接。无论如何设计大数据组织运作模式，核心原则是根据公司自身情况与需要，确保大数据分析能力能够最有效地支持一线决策。

（三）技术支持方面

企业在建立大数据能力的过程中，需要专业公司的帮助和支持。大数据组织需要多种具备关键能力的人才队伍，来共同支持大数据组织架构的运营。其需要的人才团队包括大数据应用业务团队、大数据分析团队、数据资产管理团队、技术开发与维护团队以及风险管理团队等等。

除了组织与人才之外，大数据的落地还需要强大的IT系统架构作为支撑。企业需要建立强大的大数据分析平台系统，从不同数据源调取并分析数据，拉通数据基础分析，以统一服务各部门的大数据应用场景。同时，该数据平台还需具备对跨数据源数据进行统一清洗和存储，以确保数据可用性与一致性的能力。除此之外，企业可以建立或优化主数据管理系统，为大数据分析平台以及各业务大数据应用提供统一、便捷的数据联机交易服务，以支撑企业大数据运营。

三、企业需要建立支撑机制

1.企业必须能够发现、合并以及管理多个数据源；

2.需要具备建立高级分析模型的能力，以便用这些模型来预测和优化结果；

3.管理层必须让组织转型的能力，数据和分析才能带来更好的决策。

同样重要的是，为了达到期望的业务影响，必须在数据来源、建模和组织转型方面三管齐下。这样，企业可以避免常见的陷阱，即先拿到数据然后再问这些数据能为自己做什么。领导者们应该投入充分的时间和精力去协调组织内的所有经理人，让他们通力合作来支持这项任务。

四、在大数据背景下，企业需要的人才

在这个大数据时代，企业对这方面人才有了更高的要求：

第一，在战略决策、战略规划上，他要有CEO的视野；

第二，他要对数字极度敏感，因为营销任务是要被量化的；

第三，他还要有技术头脑，至少对技术有相当的认知，懂得科技营销，或者说，要在他身上看到科技和艺术的完美结合；

第四，他要了解自己的员工，帮助锻造公司的文化，因为他要关注社会怎么看这个公司。他还要如何让员工共同拥有公司的核心价值观。

最后，他还要懂得客户，懂得客户现在需要什么，甚至懂得客户没有说出来的需求，并把客户的需求准确地传递到企业内部。

总之，他将是一个企业真正的协作者，就要求不仅市场营销团队要成为有创造性、有客户观的人才；同时成为兼备科技思维和有分析能力的人才，而后两种人才是大数据时代下市场营销领域极度缺乏的。

五、大数据能够带来的变化

1.随着产品推出步伐的加快、购买渠道的多样化，更有效的管理产品价格和销售量之间的关系，为个性化定价提供了可能性；

2.通过一个简单的工具进行复杂性分析的方法，提高劳动力规划效率，并降低招聘新员工的需求以及对现有员工加班需求；

3.帮助公司有针对性的做研发、做生产，然后做销售、做推广，最后让客户接受；

4.利用技术挖掘和分析数据，公司还可以寻找有价值的信息帮助公司发现客户思维模式、消费行为模式，帮助企业更好的创造价值；

5.大数据综合内部历史数据，结合外部实时数据，对日常生产、销售和工作安排作出指导。

大数据时代的变革要求企业不能再凭借嗅觉和感觉做事，而要依靠科技能力和分析洞察力。

六、大数据对营销方面的影响

1. 利用大数据帮助经营者了解“目标消费者观看内容的时间，目标消费者人群的锁定，目标消费者感兴趣的内容”这三个营销活动中的重要因素，接着投其所好。

2.可帮助更全面地了解用户痛点、受欢迎的产品特征、用户兴趣分布与可参与交互的活跃用户。

3.一直以来我们所看到的商业行为都是通过市场采集的信息、了解所谓客户的一些资讯，帮助公司做研发、做生产，然后做营销、做推广，最后让客户接受。以往每年的工作一成不变，惟一能称之为变化的就是当产品积压，是通过打折还是压迫供货商完成销售额，这是典型的传统由内而外的经营模式。

在社会化媒体盛行的今天，这种经营模式将无以为继，因为新技术赋予消费者前所未有的主导商业的力量。“我消费、我做主”——有调查显示，75%客户已经不再相信商家通过广告推广的产品，消费者会主动搜寻消息、拣选信息、比价、筛选。由企业营销部门主导的话语权已经被消费者的产品消费体验所替代，品牌形象的塑造者也不再是以前那些“单一出口、统一口径”的公司公关部门，而是拥有自媒体平台的每一个人--员工、合作伙伴等等。

一方面，大数据时代让消费者成为商业行为的主宰者；另一方面，技术让企业满足客户个体需求成为可能：从搜集客户的个性化信息和需求，推送购买建议和相关促销信息，到提供跨渠道的客户购买体验，以及激发相关的品牌联系。

4. 精准了解客户与自动营销

互联网发展到今天，信息技术的能力和范围大大超乎了商家的想象。对于今天的企业，搜集非结构化的信息，已经成为可能，这些为企业更精确地了解客户提供了条件。利用大数据了解细分市场，企业所想，与顾客所想要的还有一些差别，找出顾客真正关心的方面，真正个性化洞察可以精确到个人，指导企业进行营销、品牌方面的工作。

5. 利用技术挖掘和分析数据，公司还可以寻找有价值的信息帮助公司发现客户思维模式、消费行为模式。顾客思维模式、消费模式，重要但是企业没有注意这些方面，企业应杜绝埋头做产品、服务和促销，要知彼知己。

6. 满足消费者个体需求

由于80后、90后甚至00后的成长，使得现在的消费者有着独特的消费倾向，他们的客户忠诚度低，只忠于自己给自己的定位，但并不忠于哪个品牌。在整个销售链条上，如果公司的品牌不能最大化地实现客户价值，最大化地满足个性需求，那么客户就会从销售的任何一个环节跳脱：问询、购买、支付、服务。

之前我们的营销都是按行业划分。只要是同一行业的企业，我们都用同一套营销手段。但这明显不符合现实，因为每一个客户的需求都不同，每家企业都要实现自己不同凡响的定位。因此，我们就必须要为每个客户量身定制方案，满足其个性化的需求。

7. 移动互联网和社交媒体时代给企业带来的另外一个挑战，是客户的多接触点引发的渠道冲突。

对于很多精明的消费者而言，他们会自由地在线上、线下、虚拟、实体之间转换，完成整个购买旅程可能要经历若干个环节，在这当中如果价格、体验、服务一项不到位，消费者就会从某一个渠道或者该品牌跳脱。

对于企业来说，亟待解决的问题主要集中在四个方面：线上渠道冲击线下传统渠道体系；多渠道模式与传统供应链的矛盾；不了解电子商务的真正价值；产品设计部门对消费者的洞察不够精准，而身在一线的部门却没有产品设计的话语权。

8.帮助企业建立差异化竞争方面的优势

在以往的竞争思想中，数据所扮演的角色还只是工具性手段，而随着大数据时代的到来，大数据及其附着的信息，将是差异化竞争的重要依据。只要方法得当，企业就可以较轻易地从这些体现着消费者需求、负载着改进信息的数据中提炼出自己的差异化策略，从而避免同质化竞争。同时，这种由消费者自己产生的数据，更是绝佳的客户关系管理资源，可以帮助公司维护老客户、培养潜在客户、获取新客户，最大化减少业务波动，并寻找新的创新以获取竞争优势。

七、新的营销方法探讨

事实证明，广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已经失效。

其一，消费者已经不再非常关注传统营销方式。一些研究已证实，在消费者购买决策过程中，传统营销的传播作用基本上已经难以奏效。消费者通常有自己的方式去获取产品和服务信息，其中常用的方式是网络、口头传播、客户评价等来自公司外部的信息源。

其二，在社交媒体日益发展的大环境下，传统营销不仅效果不好，甚至不能言之有理。设想一下，某家组织雇佣了员工，找了广告代理、咨询顾问和合作伙伴，但这些人并不是消费者，其利益必然和消费者不完全一致，那么组织如何能希望，这些人可以说服消费者把辛苦钱花在他们宣传的东西上呢？如果把传统营销的游戏法则简单拓展到社交媒体中，显然行不通。

其三，重启社区营销。社交媒体将日益成为一大趋势，如果应用得当，它基本上可以让消费者获得从社区实体店购买的同等体验。

公司应该给社交媒体明确定位，以便尽可能多地复制这种社区导向型的购买体验。

其四，找到影响客户的“意见领袖”。很多公司花费大量资源来寻找那些在网站或社交媒体上受追捧的外在意见领袖。但更好的做法是，自己寻找并培养能够影响目标客户的意见领袖，让他们帮公司做宣传。这需要有崭新的客户价值理念，超越仅仅基于购买行为的客户终生价值。对于客户的潜在价值，除了用他们已经发生的购买行为来评估，还有很多其他的评估方式。

其五，让客户需求向导（customer advocate）参与你的解决方案。他们之所以能成功，就在于利用了买家最有效的购买动机：同伴影响力。

传统营销已失效，但建立在同伴影响力基础上的、由社区导向的新型营销手段，却可以透过真实的顾客关系网络，为企业创造持续的增长。

八、风险

1. 通过大数据隐私和安全管理，消除法律及消费者认知风险。大数据带来机遇与价值的同时，也带来了一定的商业风险，特别是涉及法律与消费者认知的风险。为此，可按数据类型及从数据收集到分析使用各环节来识别不同类型、地域的法规与认知风险，并予以及时应对。

以隐私风险程度较高的数据收集环节为例：对于个人可识别数据（如身份号等），由于法律规定最高级别保护，故若无明确用途不建议采集；对于敏感数据（如交易和信用信息等），数据采集需明确告知用户并获得其同意；对于非敏感数据（如产品数据等）可按须采集。

2. 移动互联时代几乎所有的一切都是透明的，以前顾客有一个不太好的客户体验，或许只能自认倒霉。但现在顾客的一条微博，可以在2、3秒内让全世界都知道某个公司、某种商品、某个服务渠道的承诺没有兑现。

甚至，每位员工对公司文化的认同感、抱怨牢骚，都可以通过自媒体传播开来——这相当于公司的每一位员工都是公司的公关。塑造品牌的影响、构建品牌的力量已经成为企业的每一个员工的权力。