消费者为什么买？】对话耶鲁：揭开消费者心理与行为背后的商业秘密

思考一下

假设你现在有10元钱，你走进一家礼品店，看到你钟意的两样商品：一个活页夹和一个巧克力。该礼品店现在提供这两种商品的组合促销活动，促销有三种不同的描述，最终都能节省两元钱，请问你更倾向于哪一种？

行为经济学带您探索消费者购买

的终极奥义

当你做出选择后，再反观这三种商品的实际价值，我们可能会产生很多困惑，也会得到一些有价值的信息。什么因素在驱动消费者做出决策？行为经济学告诉你答案！

— 在商品定价策略中，有技巧的定价可以让消费者接受更高价格的同质商品

— 在商品组合促销中，不同的表述方式，竟能使消费者购买意愿提升30%。

— 将“机会成本”概念融入营销中，比一味地使用“价格战”更能促使消费者购买。

如果你还不了解行为经济学

2002年，心理学家丹尼尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，开创了心理学家获得诺贝尔经济学奖的先河。如今行为经济学已是耶鲁大学、哈佛大学最受欢迎的经济类课程之一。

行为经济学是一门实用经济学，通过大量实验的方式，还原人们决策时的情境，洞察真正影响消费者决策的无意识因素，帮助企业管理者更深入地了解消费者行为，制定有效实际的市场策略。

消费者研究领域一直以来的困惑

对于“消费者选择”有一个有吸引力的简单观点，即消费者选择他们最喜欢的，他们的决策遵循逻辑，并有充裕的时间和对各因素的完整洞察。

所以理性人与经济学原理一直被视为“最佳拍档”，给我们的世界观打上深刻的烙印。各行各业的人几乎都把这一观点奉为基本的自然法则。

但事实真是如此？

“广告教父”大卫 奥格威

“消费者自己也不了解他们的感受，不会告诉你他们真实的想法，也不会按照他们说的去做。这三重障碍挡在消费者真实行为之前，让调研困难重重。”

《怪诞心理学》作者 丹 艾瑞里

“消费者对于损失有一种强烈的恐惧，这种情绪可能会导致他们做出错误的决定。”

过去几年，行为经济学(BE)证据充分的出现，极大地深化和拓展了我们对消费者决策的理解。经济学家、心理学家在大量的实验中敏感地察觉到：人们的行为与决策经常偏离理性，远非完美。

行为经济学对营销产生了深远的影响，但从研究成果到商业运用，一直存在着滞后性。这一次，尼尔森大学携手耶鲁管理学院教授一起把最新的研究成果带到您身边，使您运用到工作中，通过更全面的应用行为经济学与客户建立更紧密的关系。

Brief

信念的基石

消费者的心态不是白纸一张。信息和经验通过信念的镜头折射。不符合信念的信息很可能被拒绝。即使经验具有延展性，同样的红酒从100元红酒瓶中倒出对于很多人来说比从10元红酒瓶中倒出要好喝。更深入的了解信念如何工作能帮助市场领导解决一些常见的营销挑战。

例如：食品和饮料市场，消费者认为购买健康食物的障碍在于：它很难吃。如果这些信念是实际消费时的心态，他们还可以降低对食物的感知满意度，减少重复购买的机会。

问题不是产品是不好的。而是消费者的信念太强，以至于信念将忽略个人体验。在这种情况下，信息公开的时间是重要的。对于保健食品，这意味着让人们先有体验，然后再进行健康说明。

另一种选择是改变信息的方式。对于休闲食品，在某些情况下，健康说明放在侧面是有意义的，那些高度参与和特别的购物者可以找到，但对于不在乎该信息的消费者不那么突出。

Objective

计算目标

​

营销人员应该重新思考以下概念：客户的需求随着时间推移是相对固定和稳定的。虽然消费者也有特殊的需要，它们的相对强度和影响可以相差很大，这取决于消费者的目标。例如做一个好家长、减肥成功、留下良好的印象。目标直接影响消费者关注什么样的信息，因为没有集中在正确的目标太多的广告被浪费。

考虑一个媒体公司如何利用目标定位增加内容订阅的销售？

该公司网站的访客每月被允许免费使用一定数额的内容，超过后无法进一步的访问。原来，很多消费者在早晨达到规定数额，但在这个时候呈现订阅信息是不理想的，因为大多数人专注于更直接的目标，例如把孩子送到学校或准备好一天的工作。通过将订阅信息延迟到当天晚些时候客户没有其他目标分心时，公司能够显著提高转换率。

Consumer

消费者的压力

新的研究阐明不同的偏差何时(以及如何强)可能对自己施加影响。例如，当刚刚进行一些列其他选择(甚至不相关)时，人们做出的选择不同——所谓的决策疲劳产品。消费者在时间压力下也会做出非常不同的决定。

营销人员无法管理客户疲劳和时间压力，但了解其影响可以获得寻找价值的机会。一个标志性消费产品的制造商低价竞争对手推出新产品后，正在考虑重大产品的重新设计。最初的研究观察到客户在受控环境“购买”这个产品的情况。该结果并不乐观:每个客户都选择了功能丰富，价格较低的竞争产品。然而，这是令人费解的——在真正的商店，公司仍占有可观的市场份额。

差异来自哪里?答案很简单：时间限制。

在真正的商店，这个产品类别的消费者选择快。他们一般先考虑标志性产品，只有在标志性产品被证明不能令人满意时考虑其他产品。这种认识从根本上改变了公司的品类战略。美化标志性产品来吸引更多消费者的关注成为一个危险的选择，因为它将减少“可识别性”和关联性。

相反，该公司采取了双管齐下的做法：通过小的内部设计变更捍卫自己的标志性产品，以解决用户使用中的一个已知痛点，然后重新设计其产品组合中的其他廉价产品，与较低价格的品牌一争高下。

Value

获取价值

利用行为经济学相关的干预措施的优势需要一些承诺。只有通过在真实世界与真正消费者和产品的测试，公司才能希望了解他们客户的行为。从围绕发掘重要洞察的易处理问题开始，建立对流程的信任，为更大的努力铺平道路。