思考快与慢（28）——禀赋效应

禀赋效应是指当我们一旦拥有某个物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大的提高。心理学家做过一个实验，随机送给测试者一个马克杯或者同价值的一块巧克力，在让测试者把玩一段时间后，心理学家提出可以用马克杯换巧克力，或者用巧克力换马克杯，结果只有10%的人选择更换。

人们之所以不愿意割舍自己已拥有的东西，是因为损失厌恶原理，失去一个东西的痛苦比得到同样的一个东西所获得的快乐更深刻。

可为什么在购买商品的时候我们就不会有这种感觉，买家付出金钱购买等价商品，却不会有金钱的损失厌恶，卖家付出商品获得金钱，也不会有商品的损失厌恶。这可能是因为我们的心理参照点不同，买卖时候的金钱和商品在我们心里就是用来交换的，而其他的物品却不是。

于是一个可以减少禀赋效应影响的方法就出来了，我们可以改变物品的心理位置。我们可以问自己：这个物品真的是我很想得到的吗？与得到其他的东西相比呢？

穷人是特别容易受到损失厌恶的影响，对于穷人来说花费金钱就是损失，购买了“这个”就损失了购买“那个”的能力，从而使花钱变成痛苦。同样的，使用上一条的问题，也可以帮助穷人缓解这种痛苦。