中国教育营销学创始人薛立新教授：营销学的发展与应用

中国教育营销学创始人薛立新教授：营销学的发展与应用

如同社会、政治、经济、军事、文化活动一样，没有一个学说不是在变化发展的。营销学创立后，也经过了逐渐变化发展的过程，到今天仍随着市场营销活动的变化而逐渐完善和发展。我们从一则经典的营销故事说起：两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。

在同一天，他们两个人来到了太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足！从国王到贫民，从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部的老板拍了电报：“上帝啊，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子呢？我明天就回去。”板井也向国内公司的总部拍了电报：“太好了，这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”请点击此处输入图片描述

经过板井不懈的努力，两年后，这里人都穿上了鞋子。

营销活动是随着消费者的需求而不断变化的，营销者也要随着市场的变化而变化。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须适应不断变化的环境，才有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。

1960年，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出著名的4P理论（4P理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion，取其开头字母，中文意思为：产品，价格，渠道，促销）。美国学者威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。至此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也帮助制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺；而绩效源于整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与整体顾客成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产。美国学者大卫·艾克提出构筑品牌资产的五大元素为：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。

美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出了“关系营销”的概念，他强调“关系营销”（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

伴随全球一体化进程，1988年，现代营销学的奠基人之一、美国哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）,于发表的题为《市场全球化》的学术论文中提出“全球营销”策略概念。他指出：全球营销的中心任务不再是对国别的特定的市场营销活动的个别优化，而是更多地优先考虑不同国家的商业利益如何隶属企业的全球性战略目标。企业在确定全球任务时，应以战略的眼光看待全球市场的选择与进占，注重全球市场规模的整体优化。“全球营销”理论的提出，使得莱维特成为市场营销领域里程碑式的偶像人物,其营销思想构筑起了现代营销理念的基础。当代营销大家菲利普·科特勒称“莱维特就是营销的代名词”。

到1990年代初，美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者唐·舒尔兹（DonSchultZ）提出“整合营销”（IntegratedMarketing）。包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

营销理论是建立在营销实践基础上的，反过来，营销理论应用的发展又影响着人们的营销实践。

第二次世界大战后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，市场营销学日益广泛应用于社会各领域。

首先，市场营销学广泛应用于社会各领域。市场营销观念和理论被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司，诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而引入保险、证券、金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医师和建筑师所运用。

与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中。比如，西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。

其次，市场营销学在世界各地应用和发展也各有所异。20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代，市场营销学开始传播到其他西方国家和日本。1953年日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本后就确定了“要全面学习市场营销学”。1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立。60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业，市场营销观念被广泛接受。60年代末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大，日本企业开始从以国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。

20世纪60年代后期，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。

中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次，自1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起到了巨大的作用。如今，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。但由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度也不尽相同。