《一个广告人的自白》1/3读书笔记

朱金科2017/9/1

{声明：金科目前整理最扎实的读书笔记2万字。请分批阅读。干货很多，私货也不少，写的不好，拍砖轻点。}

大卫·奥格威是个了不起的人、他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历是他成为这样的领导者。我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。

——奥美全球主席兼首席执行官 夏兰泽  Shelly Lazarus

《本书背后的故事》1988

【文化的奥美，奥美的文化】一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。

【为培训投入大量时间和金钱】我们尽量让他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像一个实习医院。

【要自由独立，不要官僚主义】我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。

【以诚待客，以诚待消费者】我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。

【不居功，不抢镜，才是好乙方】我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。

【广告建立品牌，打折伤害品牌】一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。一度有个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn)。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。

{启发} 最近知乎上某些“精英”嘲笑步步高（OPPO和Vivo）格调low，性价比低，是厂妹机。可是OV厂用铺天盖地的广告建立了品牌，并维持高售价，为渠道商留出利润空间，近几年步步高的手机出货量可是遥遥领先啊。创建品牌，确实需要厂家有聪明的头脑，和坚韧不拔的一以贯之。

【珍爱品牌生命，远离打折“毒品”】打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，盈利是不是增加了，他就把话题岔开。继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。

{启发} 捷豹汽车，常年在华打折出售，大家给他起了个外号，叫“七折豹”。以前捷豹亏损，TATA家还有路虎这个利润担当呢，但现在“打折”已经影响到“捷豹路虎”这个整体品牌了，新出的路虎极光不打折都很难卖出去了。打折，真是一剂毒药，厂家莫要饮鸩止渴啊。

【克扣广告服务费，厂商自己也难肥】这些杀价的蠢材也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。就广告代理的报酬报价还价的客户是在拿错误的一头看望远镜。他们不应该想方设法从广告代理的那15%里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85%多带来销售效益。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。

【不管销售只玩艺术的广告人都是谋财害命之徒】广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落入这个陷阱里去的。

{启发} 克制自己的创作欲，是每个广告人的基本修养，客户花的是真金白银，我们也要付出真心实意地为客户服务，服务最终目的：销售！正好今天看到华杉老师的一篇文章《华与华方法》【93】清除“戛纳创作观”，感触很多，http://www.jianshu.com/p/5baca56b3211，为什么那么多人正路不走非要走歪路呢？

【见错不改，非蠢即坏】广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式（黑底白字）办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。这些广告大多数违反了我多年前就发现，并在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑?还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？

{启发}人的私心、懒惰让他们没有面对自身错误的勇气。

【好广告是滑梯，把钱滑进收银机】创作成功的广告是一门艺术，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那就能长久地干下去。广告之间的差异使用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。在你动手写广告之前，先研究产品是值得的。成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、肤色更好等。

【好好先生不是好先生，好好广告也不会是好广告】大部分广告方案都太复杂。他们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图覆盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

【好广告经得住时间考验，老而弥坚】好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway)衬衫做的《戴眼罩的男人》的广告就使用了21年，我为多芬（Dove)香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。

《一个广告人的自白》英文原版最早出版于1963年

〇、背景

【大器晚成的奥格威】1931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士（Sir William Stephenson)英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。我最终却落在麦迪逊大道，成了一名广告代理商。

{启发}奥格威（1911—1999）经历过各行各业的工作。1948年，38岁的他创办了奥美广告公司。谁的青春不迷茫啊，我们都不知道自己的未来会做什么，但我们要问自己，当下做什么，才有未来。用心去做，每一步都是给未来埋下的伏笔。

一、怎样经营广告公司

【广告天才第一步，到顶尖饭店学厨】30年前，我在巴黎美琪饭店（Hotel Majestic）当厨师。“亭阁”（Pavillon)的亨利·索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做的比别的任何厨师都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那儿学来的。

{启发}22岁的奥格威，去了法国最优秀的饭店，这里有顶尖的领班大厨、有最严苛的标准、有志向高远的小伙伴们，这些苦干的岁月，塑造了奥格威精益求精的“底层代码”。

【从厨艺到创意，经营之道是相通的】我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。

【信守诺言是一流企业的服务标准】皮塔先生教我严格服务标准。譬如，有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜卖完了。为此，他差点辞掉我。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。

{启发}奥格威说的“今天”是1963年，今天奥美什么样我没有接触过不知道。广告公司信守诺言是必须的，但做到的不多。我想从技术层面分析赶稿拖稿的问题。据我干广告的体会，很多时候赶稿不是因为事情难，而是一方面因为拖延症，非拖到后面才重视起来，江湖笑称“Deadline才是第一生产力”；另一面因为行业对于创作广告的最终目的、作品的考核标准没有共识，作品会被七嘴八舌乱喷，主创人员就干脆逼近截止日才完成。所以，解决的办法一方面要优化作业方式，这个只能治标。要治本，就要广告公司自己有成型的科学方法论，老板带领员工执行。科学方法论是1，提高生产力是后面的00000……。

【无论厨艺还是创意，整洁都是第一生产力】乔治·奥威尔在《巴黎和伦敦内外》里对世人说，法国的饭店厨房很脏。他从没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板，撒上干净的锯末。每周都有专人检查厨房，清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。

{启发}一个桌面乱七八糟的人，做事情也很难条理清晰。我有切身体会，那年我还在广州梵楚广告公司做策略总监，得知华与华每周一大扫除后，我就学着在公司推行，在坚持了3周后，创意总监跟我说：“周一清洁干净一周，一个星期心情都很好，创意更加有灵感了。”

【让有创作才华的人有用武之地】经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。广告业要成功，要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。

【刻苦之中有收益】我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。

【聪明人更要诚实】我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。

【热忱工作，不喜欢请离开】我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”

{启发}如果一个人不喜欢他的工作，无论如何也是干不好的，更没有动力精益求精。

【任人唯贤，还要青胜于蓝】我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只能任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

{启发}能做到栽培贤才，不介意将来超过他。有这种胸襟的人我见过，多吗？不多。奥格威后来提出了著名的“奥格威法则”（Ogilvy’s Law）：“每个人都雇用比我们自己更强的人，我们就能成为巨人公司，如果你所用的人都比你差，那么他们就只能做出比你更差的事情。”用不贤以自保，是人性的弱点，大多数人都难以克服。但我们还是要去努力，这也正是奥格威法则的珍贵之处。

【成败取决于发掘热血、杰出的人才】作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人，而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。阿尔伯特·拉斯克尔经营广告赚了5000万美元，原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。

{启发}发掘人才，什么是“发掘”？就是“发现”了人才，你还要把他从人群中“掘”出来。老话说“千里马常有，而伯乐不常有”，是因为大多数人都看出来谁是千里马吗？不是的，群众的眼睛是雪亮的，是金子在哪里都会发光。在有的人眼里，这光是刺眼的；在真正伯乐的眼里，这光是耀眼的。千里马要成为千里马，除了天资还有努力；而伯乐要成为伯乐，不仅要有眼光，还要有容人的胸襟和敢于面对非议的勇气啊！

【创意来自直觉、来自潜意识】大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚了。我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，已从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心。

{启发}我的体会是，创意真的来自直觉，但直觉不是“凭感觉”，更不是“拍脑袋”。你平时如果不去处处留心，广泛涉猎，给自己储备足够多的“粮草”，等到创作的时候，你“直觉”再好，也是“巧妇难为无米之炊”。

【学习天才，但不要模仿天才】有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷……但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：“回顾与他共事的岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间、我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

二、怎样争取客户

【自白的自白】高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说：如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声，而且急于求成。

{启发}以奥格威先生在广告界的成就、贡献，这本《自白》谈不上“自我标榜”，出几本书扩大自己及公司的影响力，这也是为行业为社会贡献知识力量。回看那个广告业遍地瞎搞的年代，换做我，我也会出这么一本骂醒时代的“自白”。非常之人在非常之时行非常之道，没毛病。

【扎扎实实，才经得起“退潮”考验】在人人都生意兴隆的时候，广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不住，只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。

{启发}风口，猪也冲上云霄。风后，猪摔成肉饼，鹰继续翱翔。广告业的黄金年代，美国是60年代，中国是90年代。那时候，广告人买车买房都不难的。现在呢？广告人已经自称广告狗了。不要妄自菲薄，做事先做人，不骗人、不贪心、不夸大，扎扎实实为客户创造价值，我们就能生存下去。别人混不下去，那是别人的事。

【不比稿、不比稿、不比稿】今天，我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了，而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞，那么，没有他，我们会过得更好一些。会谈开始的时候我说：“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”荷兰航空公司接受了这种冷冰冰的建议，5天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们。

【多听少说是黄金】有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。缄默不语是黄金。

【保持咨询的独立人格】一个广告公司如果被吓得失魂落魄，她就失去了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。我给福特写信说：“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争，而且得到了这份业务，那么奥美公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。

{启发}我终于明白为啥广告人自称“广告狗”了，不是“累成狗”的“狗”，而是“狗奴才”的“狗”啊。

【成长太快，人才营养跟不上】我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。

【客户的产品必须令我们引以为傲】来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。

【再好的广告也拯救不了烂产品】我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。

{启发}再牛的广告公司，也是由人组成的。当你把自己当神了，市场就会无情地教你做人！

【不把广告当回事的客户，请你出去】我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们每逢别处要用现钱，总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。

【主动向客户介绍我们薄弱所在】我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。疵缺何在呢？最重要的是这两桩：我们没有公关部。我的观点是：公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意见。我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西，除少数例外，这种玩意花钱太多，与覆盖率很不成比例。

{启发}面对客户要坦诚，除了告诉客户我们能做什么，还要告诉人家我们不做什么。在本书初版的60年代，奥美确实没有公关部的，但后来在1980年成立了奥美公关，企业大了，对创始人的理念很难一以贯之啊。60年代，电视在美国都没有很普及，属于“新媒体”，加之很多广告人喜欢把广告片当成电影来拍，画面华丽，剧情复杂。那个年代的电视作为广告媒体，不靠谱程度可以参考今天的互联网营销。

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