产品文案怎么写才「摄魂」？

2016-12-29 本文已影响230人媒界平台

每一个文案都希望自己拥有让消费者过目不忘的本领，但也最害怕文字在消费者心中停留不过一秒就成为过往云烟。

那么，在营销、产品和文案同质化泛滥的当下，能一下抓住消费者心的「摄魂」文案究竟怎么写？

文案「摄魂」靠什么？

同类型的不同产品总体看起来都差不多，内在细节的差异和产品的创造过程，才是让产品显得不一样的关键因素，也是营销中产品文案产生差异化的关键。

好比一部手机，外形差不太多，但内部细节却都是不一样的——像素、触控、容量等。正是这些无法一眼察觉的细节，让产品间出现了差异。

就像我们看到许多成功故事一样，结果都是收获了财富或社会地位。但每一个人走过来的路不同，人生感悟也不同，正是这些微小的不同，组合出整体具大的差异，从外部却看不出来。

很多人喜欢小米的文案，其实是因为小米擅长把产品拆解，在细节处作延伸，让消费者直观了解到产品内在，似乎感受到产品的用心。至于产品本身是否真的如此，那就见仁见智了。

在撰写产品文案前，必须足够了解产品，知道其中的每一个细节，才能够将细节通过文字转化成消费者可感知的方式，这才是决定一篇「摄魂」文案的关键。

「摄魂」文案怎么写？

一个能打动消费者的「摄魂」文案离不开产品细节这个核心要素，而挖掘和描述产品细节可以通过三个方面：制作的过程、过程的难度、制作人的用心。

制作的过程

很多时候，当我们知道一个产品是如何制作出来时，总会忍不住佩服制作者的用心和巧思。

最好的例子就是料理了。食物的精髓不仅体现在上桌那一刻，更在制作的过程。

往往一道菜背后就隐藏着精挑细选买食材，洗净、切碎、入锅、准备配料等一系列过程。《舌尖上的中国》、《十二道锋味》等美食节目就在做深挖和展现美食制作过程，为食物赋予涵义与生命这件事。

过程，永远是最迷人的，但迷人的过程，不该被专有名词给挡在门外。

所以描述制作过程时的原则是通俗化表述。结合图片示意，用简单文字说明。要消费者感受到产品成型的背后经历了什么，用最通俗的语言让他们懂得，并且感同身受。

过程的难度

消费者越了解产品制作过程中的技术方法，就越理解产品的创造难度。

就好像技术好得让人生畏的程序猿，当我们看到他们满屏的代码，飞速敲打键盘的手指，了解到他们日常是熬夜加班，就越觉得程序猿的工作不简单。

展现出的技术细节和心血越多，越会让消费者不明觉厉。

在撰写技术细节时，可以着重于两个部分：花费了多少心力做到这细节；是否有其他人达到这种程度。

善用通俗简单的比喻，可以让消费者更轻松地了解产品实现的技术细节。

把技术的难度，过程的艰辛，讲成一个清楚、动人的故事，将那些细节生动地展现给消费者看，让消费者感受到产品的得来不易，使产品不仅是产品，而具有沉甸甸的价值。

制作人的用心

人永远是独特的。

比如家里老婆泡给你的咖啡，就是跟外面妖艳的贱货泡得不一样。同一件产品，当你了解到产品背后制作人的故事，同一个产品，不同人做的感觉也就不一样了。

大多数时候我们对产品是没有感情的，但对人会有感情。

当你知道手上的苹果，来自一位50岁果农，在大太阳底下，施肥浇灌，除草去虫，一颗颗包上防护套，手上有着不计其数的伤痕，脸上带满了岁月的痕迹，笑容满面，乐在农园，摘下这一颗苹果送到你手上时，那这颗苹果的意义就不同了。

当你知道手上的设计图，是一个26岁的设计师，一个人半工半读考上了自己喜欢的设计系，全年保持前三名，而家里还有一个老妈在老家开着小杂货店，一心支持孩子的未来，毕业后独自来到了城市的工作室里，每餐只吃泡面加蛋，持续了一年，而这个设计师在收到你的需求时，他手上正挂着点滴，你的图片是在病床上完成的，寄出的同时，他正准备出院，回到他一个人看不到阳光的宿舍里时，这样你还舍得晚付款吗。

当你知道一篇文章的作者，是一个30岁男子，他开了一间公司，对大家都很好，当大家休假时他上班，大家上班时他加班，只要求自己不强求伙伴，家里还有一个女儿要养，自己经营两个平台，每篇文章都是原创产出，旨在分享与推广文案的美好，当他写下文章时，外面这下着寒冷的雨，冻僵的手却不影响他火热的内心，那这样你看完还不分享吗？

很多时候我们会因为人而影响我们的选择。

购物的时候，店员态度好会让你想要多带一点东西；当你在网上购物，小二的亲切会让你下一次想再回去买，收到糟糕的商品时也不会先差评，而是先找小二聊聊你是不是该换公司了。

在产品五花八门难作出差异化的当下，就更需要强调制作人的用心和不同了。

让与产品相关的人在你的产品文案中出现，描述这个人的细节，这个人在思考产品时的想法，这些细节就能够让消费者感受到你的产品是不一样的。

人的意念和情感，才是产品最重要的灵魂。

故事是最好的差异化宣传，人的故事总是看不腻，为你的产品写故事，写与产品相关的人的故事，将与产品相关的人的意念写进介绍里，能让产品富有情感和灵气。

让消费者知道，产品背后是一个用心做好产品的人。

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写文案不仅是在拼创意，更重要的是拼细节与用心。用一颗感性的心挖掘、描写与产品的细节，与产品相关的人和故事，你的产品文案才能富有，才能「摄魂」。

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