[品牌] 奇点5.品牌建设——三品：品类、品质、品位

文│奇点  [原创]

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品牌的英文是brand，在古挪威语中的意思是“烧灼”，古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工业者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了“品牌”。如果产品好，用户就会把他的喜爱积累在这个烧灼标志上，省去搜寻、了解、信任的过程，直接购买。这个就是品牌的价值，有了品牌，就能降低客户的交易成本。如果你能把你的品牌和品类直接关联，做到指牌购买，那交易成本就更低。

用户购买的逻辑是：用品类来思考，用品牌来表达。那我们建设品牌的路径就是首先建立品牌和品类的关联，然后打造出有品质的产品，最后，在与用户沟通和互动的过程中形成自己的品位和调性，这样一个品牌也就形成了。

根据“同字三点”原则，我把品牌建设的过程归纳为“三品”：品类、品质和品位。

一、品类。

品类，指的是“我的产品和别人的不是一类”。这个产品解决的也许是很细分但很独特的客户需求，客户在这个细分品类的选择上，因为对产品的了解而越来越信任，最后产生偏好。

万物皆有归类。品类就是确定品牌归属的类别，实际上就是回答“我是谁”的问题。

比如：“怕上火，喝王老吉”，市场上的饮料有无数种，但是王老吉创立了一个防上火的凉茶品类，然后通过广告、营销、赞助等综合节目等，不断地把品牌和品类关联到一起，让消费者最终产生购买偏好。

在“品类创新”的章节里，已经重点论述了品类创新对于品牌创建的重要作用，此处不做赘述。打造品类是品牌建设的关键环节，也是不可获取的重要组成部分，是品牌的两个代表之一。

二、品质。

品质是产品质量，是产品的实质与内涵。品牌是产品质量的外延与形象。光有品质，没有品牌，好酒也怕巷子深，也容易被竞争对手模仿，很难形成竞争壁垒。

品牌和品质其实是相辅相成的。品牌依托于品质，品质是品牌的保障。品牌定义了品质的标准，它给了用户购买的理由，它赋予了产品的额外价值。反过来，品质也要证明品牌，品质是品牌的信任状，是用户体验的载体，是印证品牌的有力武器。

20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态。1983年，无印良品应运而生，它的口号是“物有所值”，强调品质价值。无印良品的产品包装设计非常简洁，去掉一切不必要的加工、颜色和商标，降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”，仅突出品质的无印良品，今天反而成了著名品牌。海尔也是如此，张瑞敏“砸冰箱”事件，开启了中国品质电器的时代。

三、品位。

品牌的核心是品质，品质的核心是品位。品位，泛指人或事物的品质、水平，品位相当于档次、格调、趣味。“品位”有点儿抽象，举个例子就容易理解了，假如你只看过二人转从未看过昆曲，就以为二人转够有趣了，假如你没见过大河大川，就以为自家门口的土丘足够称之为山了。

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌，是因为它的品牌故事，如CHANEL（香奈儿）创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道。也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，如LV包经典耐看的图案、GUCCL（古驰）时装的性感奢华。还有人喜欢品牌带来的同伴认可，如带上IWC（万国）手表能让朋友们觉得很有品位。

这就是打造高价值品牌的“三品”模型。首先，开创品类价值，做到我和别人不一样；其次，打造品质价值，做到我的质量最优；最后，提升品位价值，做到我比别人更显档次。这样才能提高品牌溢价，延长品牌的生命周期。

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分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。

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