通过“一个女生靠穿衣发迹的故事”看品牌传播

“一个女生靠穿衣发迹的故事”这是衣二三的广告故事主题。

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通过讲故事的形式，讲述了一个刚大学毕业的女生，过五关斩六将的人生发迹故事，她职场成功的秘密武器就是“衣服”。

看完后，是不是跟我一样，立刻下载了这款APP开始研究，这款广告做的很成功。

它通过故事主题的设计，将衣服跟职场产生关联性，一个女生的职场成功，秘密武器是几套增加气场的衣服，构建顾客的认知，通过成功人生开挂的故事，将漂亮衣服和成功挂上钩。

整个故事，让女生天然对于衣服的喜爱跟职场成功联系起来。在激发消费者购买上，鉴于每个人对于享受型物品的购买上，会普遍存在一种内疚感，这种联系的设计，从心理层面，帮助顾客找到了合情合理的理由下单购买，“我不是为了享受，而是为了职场更好的竞争，为了人生更加的成功”，加速购买行为。

从品牌传播的角度来说，这则广告播出后，除了有很高的点击量，扩大了品牌知名度之外，在微博上也引发了“穿好看，是职场核心竞争力么？”的话题讨论，引发很多人进行思考和评论，制造了影响力。

这则广告是改变消费者态度和认知的品牌传播，增加了品牌的认知度，侧面刺激了APP的下载，不过购买的行为不一定会产生。

品牌不等于营销，品牌与营销的区别：

一、他们的出发点、目的地不同。

品牌是改变消费者的认知和态度，偏向于中长期拉动业务增长，是长期无形的投入；而营销是作用在产品、价格、渠道、促销这些要素上，偏向于短期内拉动业务增长，做即时性的增长。

二、品牌只有一个，销售可以多种。

品牌只有一个，在目标上品牌只有一个密保，就是这个品牌是持久的，存在的，我们的投入是不断增长的，是不断有时间的复利的；而营销可以有多种，营销用来解决很多问题，解决市场增长、用户增长、利润提升、销售增加等，营销是短期见效的一种行为，它是即时性的、目的性的，我们有很多目标，每个目标都很重要，当下结束了就结束了。

三、品牌是针对未来的投资，赢在时间的复利；营销是针对现在的行动，贵在时效的结果。

品牌明确未来的发展方向，但未对具体销售效果作出明显的引导，是针对未来的投资；而营销实施落地，可以看到在实际操作过程中它是对某个产品有明显引导性的购买/使用提示，并以此为最终衡量结果，是针对现在的行动。

像我上一篇文章中提到的“人生没有白走的路，每一步都算数”广告，就是一则典型的品牌传播案例，通过增加价值认同感，提升与顾客的情感共鸣，扩大品牌记忆力，产生影响力。

整个品牌是一个有机的生命系统。

品牌五力模型

品牌战略是介于商业战略和市场运营之间，很多公司，起初不考虑品牌的树立，在前期为了产生短期内的效益，设定的商业战略直接落脚点到市场运营上，会忽略中间品牌的运作。效益不错，不过没有持续性，越往后发展，发现越困难，需要做品牌，在消费者的心智中占据一定的位置。

品牌生命力战略指导整个品牌记忆力表现（例如很多广告会不断的构建一些金句，增加客户的记忆力），品牌自驱力体验（跟顾客之间进行的各种互动），品牌影响力传播（提高顾客对于品牌的认知度，扩大影响力）。品牌成长力管理会反作用、反评估品牌自驱力、影响力、记忆力和生命力，是一个闭环。

品牌传播影响业务和用户的底层逻辑有两种：

一是心理类。通过“拉近情感——达成共识(认知/价值）——强化认知”，不会即刻产生行为，但会对今后顾客的选择形成强烈影响。

例如“new balance ”“中兴百货”“江小白”等，传递一种人生价值，认知，让客户产生共鸣，增加品牌认同感。品牌其实是有人格模型，会有各自独特的说话方式，表达自己独特的观点。

二是行动类。通过“唤起关注——形成兴趣——刺激行为”，会即可产生行为，并基于顾客体验反馈对品牌产生进一步感受或认知。

例如：“陌陌”“OPPO手机”“衣二三的这则广告”产生行动感，增加体验产品反馈对于品牌进一步的感受或认知。