核心书摘

《尖叫感》这本书以作者本人的长期实践为基础，运用心理学、营销学和影响力的相关理论，结合新媒体时代的精彩案例，提出了个性化、接地气的互联网时代文案的思维方式和写作技巧，内容涉及拟取标题、产品关键词、故事写作、长文案撰写、广告心理学、传播路径等。

适合谁读

· 文案写作者

· 创意工作者

· 企业管理者

关于作者

马楠，文案达人，毕业于北京师范大学，擅长互联网产品消费者行为研究，熟知文案心理学，现任去哪儿网资深产品经理，曾任搜房网产品副总监，多次成功主导团队的产品研发和运营等，拥有十年以上互联网营销经验。

学什么？如何写出优秀互联网文案

在广告无处不在的今天，每个人都可能对广告文案的好坏有一套自己的评判标准。这些标准中，有的理论严谨，自成体系；有的简单实用，直接用案例支撑观点；有的则说不太清所以然，只是单纯凭自己的直觉。那么，到底什么才是互联网时代的优秀文案？要怎样才能写出优秀文案呢？

本书作者结合新媒体领域的众多案例和自己多年的实践经验，用通俗易懂的语言，详细阐释了互联网文案的创意思维，指明了很多具体的、实用的文案写作方法和技巧，同时指出在互联网时代，文案写作者必须一切行为从用户出发，因为用户的体验所产生的口碑，是一种能迅速带来实际价值和回报的资产，也是一种能迅速毁掉产品或品牌的力量。

你还会发现

· 怎样利用虚荣心影响顾客；

· 网络段子的三种创作手法是什么；

· 怎样理解“文案也要讲情商”。

一、调研阶段：了解“用户思维”

上一季我们读过一本书，是“互联网时代的思想家”，克莱·舍基写的《人人时代》，书中说，互联网的兴起，是时代重要的转折点，这个转折给媒体业带来了最大的颠覆，因为它改变了传播的媒介，社会的传播手段和传播链条都发生了巨大变化，这是一个人人都可发声，人人都是媒体的时代。

在这个互联网时代的文案和媒体，发生了两个显著的变化，一是增加了更多的社交感和互动性；二是传播链条从过去单向的“引发兴趣—阅读”变成了双向的“想读—互动—二次传播”。

这两个重大的变化，让乐于适应变化的创意人如鱼得水，也会让拒绝变化的顽固分子陷入慢性自杀的境地。能否引发阅读兴趣，并在人们读完之后产生分享以及再创造和二次传播的冲动，成为互联网文案和传统文案之间的能力分水岭。 

互联网文案，被打上了强烈的“社交”标签。既然要社交，那就需要以你的交流对象为中心，这就是互联网文案的“用户思维”。

其实，这种思维在过去的工业社会也有，所谓“顾客就是上帝”，但那最多是一种道德自律。而在互联网时代，你必须一切行为从用户出发，因为用户的体验所产生的口碑，在社交网络环境下，是一种能迅速带来实际价值和回报的资产，也是一种能迅速毁掉产品或品牌的力量。

具体到文案创作上，“用户思维”就是不要用自己的脑子思考，而是要钻进用户的脑子，找到你应该说的那句话，最终改变消费者的行动。

对于抓住用户思维的方法，作者给我们提出了三点建议：和用户谈感情、用想象吸引用户和你热恋、用虚荣激起更强烈的爱恋。我们分别来详细的解说一下。

1、和用户谈感情 

作者认为，广告文案运用理性手法，只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是要与消费者建立情感联结。

在互联网时代，做生意得有交情才行。交情，就是用户对你的这个品牌有感情。最典型的就是“禇橙”，禇时健老爷子以八十高龄，带着老伴再次创业的故事被人津津乐道，他种出的橙子被称为“励志橙”，虽然它的口感也的确是好，可是好吃的橙子多了，但能卖到禇橙这种价格，而且还没等树上结果，橙子就已经预售一空的，恐怕是绝无仅有。

禇老的故事让人们对他的橙子产生水果之外的感情，许多人买“禇橙”并不是冲着它有多好吃，而是希望自己也能与禇老产生交集，沾一点“励志”的光。

2、用减少思考量吸引用户和你热恋

谈恋爱如何让伴侣有更好的体验？答案是：让她花费更少的精力获得超预期的惊喜。用户思维的文案精髓也同样如此：必须要让阅读的过程更加简单，更易于理解，更容易促成行动。

要达到这样的目标，书中提出了“匮乏—满足—证明—购买”的四步法。

匮乏环节，文案需要告诉消费者为什么需要这个产品；满足环节，明确告知产品能够满足用户的什么需求；证明环节，让消费者相信产品功效如文案所说，可以借助几方面的描述，如利用见证者的称赞，跟竞争者做比较，列举权威机构的研究，强调企业的历史及销售额等。

这一部分，就要充分激发消费者的想象，借助图画，照片，口碑等方式调动更多感官激发想象。最后一步是购买，与上一环节的激发想象截然不同，这一步要有清晰明确的购买引导信息，为用户提供多样的购买渠道，让顾客尽可能花费最少的脑力和动手步骤实现购买。

3、用虚荣激起更强烈的爱恋

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中，从心理学角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”，第一条就是“攀比”。这是互联网文案最强大的武器。其心理学依据是“从众效应”，没有人喜欢被排除在外，每个人都需要归属感。在这一点上，作者总结了四种方式。

方式一：点出用户的“隐藏心思”

某减肥机构说：世界上只有两种女人，一种是美的，一种是胖的。

某口香糖的文案是：美女不会对你皱眉头啦。

这些广告语就是直指目标用户的内心深处，每一个青春萌动期的年轻人都希望能给自己喜欢的人留下更好的印象，能得到对方更高的评价。

方式二：瞄准优越感下手

有一条宝马汽车的广告文案是这样写的：“的确，有钱的人不停地花钱，只不过他们花得更加理智”。

宝马的文案也是在吹捧自己的目标消费者，但它就显得很巧妙，很优雅，并没有用特供、限量、尊享之类的词来打造用户的优越感。

方式三：目标聚焦，将文案描述人群限定为某一群体

特劳特的《定位》一书中，始终强调要让用户定位再聚焦一些，在文案里不要把自己的产品描写成适合所有人的“万金油”。

表面上看，这种办法是把目标用户范围缩小了，但事实上，这种手法不但会让你的精准用户以消费你的产品为身份的象征，其它向往这种身份的人也会自觉成为你的用户。就像“JEEP”汽车的广告，它的品牌核心是野性的男子气概，但今天很多不太男人的男人和比男人还男人的女汉子们也会青睐JEEP。理由很简单，因为心底的小小虚荣，对男子气概的向往和自我标榜。

方式四：改变诉求

假如某种新产品上市，能够满足消费者实际存在的某种需求。但却因为一些舆论的阻碍而导致消费者无法公开自己的需求，那么文案就应该及时开辟一个新的定位，避开原有的舆论，和消费者之间达成共谋。通俗地说：假如我提供的产品卖点是A，用户也确实需要这个卖点，但社会的整体氛围却要求你不能明确地说出来。那么怎么办呢？做法就是我们一起心照不宣地把A换个说法，这样就皆大欢喜了。

这样说不太好理解，我们一起来看看雀巢是怎么做的。

雀巢刚问世时可没有像现在这么受欢迎。它最初的文案写的是“速溶咖啡，简单快捷，方便省事”。虽然美国的家庭主妇们都承认雀巢的这些优点，也愿意为此而买单，但她们在购买时却仍然选择普通咖啡，原因很简单，这些主妇们虽然很想减轻家务的负担，但当时的社会规范和舆论认为：为了图省事儿购买速溶咖啡的主妇是懒婆娘，不是好主妇。

雀巢公司经过调研，发现了问题所在之后，换了另外一种文案，他们在广告中强调雀巢咖啡可以让主妇们腾出更多时间和精力去做更有意义的事，从而为家人创造出更多财富和生活乐趣，同时强调速溶咖啡和普通咖啡一样醇美可口。这样一来不仅扭转了产品形象，也改变了舆论的看法，从那之后，雀巢才迎来了热销。

二、文案语言：说人话，千万别装

在广告界，有一个通俗的法则：广告语言要让傻子都看得懂。这个背后有深刻的道理。语言的本质是抽象化的，文案的目的却是具体的，它的重点在于让人记住，以实现传播并说服消费者购买。所以，文案的语言使用规则就是：去抽象化。

抽象的反面是具体，所谓具体就是只能够凭借感官去认知的某样东西。举个例子：不要说“获得财务上的成功”，而要说“每周的收入可以增加一千二百美元”，不要说“想让你的身材看起来更迷人吗”，而是应该说“想要纤细修长的大腿吗”。

同时，这种具体化还应该是差异化的。比如，你的产品是清洁剂，文案核心信息是能够把碗洗得更干净，那么你要传达的就应该是干净的一些具体表现、具体情景以及能为消费者带来的具体好处。

比如，你可以说你的洗碗剂，不含碱性成份，使用不伤手；你也可以说，这是超浓缩的，一瓶顶三瓶，更节省；或者还可以说，低磷更环保等等。以上这些文案不过度强调干净这个清洁剂的基础属性，而是在使用场景和对使用者带来的好处方面进行重点强调，这样才能在消费者脑海中留下印象。

如果你有机会开车路过三四线城市或者县镇乡村的话，你一定会发现，那些墙体广告才是真正把“说人话，不要装”的文案风格落到了实处。我随便举几个例子，大家听一听，是不是非常有生活气息。

要销路找百度。

村淘好品质，路遥知马力。

发家致富，靠劳动，勤俭持家，靠京东。

老乡见老乡，购物去当当。

还有以前计划生育时期的口号：要想富，少生孩子多种树。

咱们先不论这些文案是否切中了农村用户的痛点，但至少它们的语言都足够接地气，简单通俗得一目了然。

一味地在文案中讲自己的产品有多好，有时候反而事与愿违，以前我们读史玉柱的书《史玉柱自述 : 我的营销心得》时，史玉柱就在书中写过，最开始脑白金在农村市场上卖不动，史玉柱就去做调查，他拿个小板凳，和集市上的农民聊天，农民告诉他，不买你们的产品是因为你们的广告我们看不懂，而且你那包装设计得倒是挺好看，但是盒子太小，送出去没面子。

所以后来史玉柱才把广告语改成了“吃了脑白金，睡觉就是香”，“送礼就送脑白金”这样的大白话，包装盒子也比原来大了一倍，让农民大伯拿出去送礼“倍儿有面子”。

说起这个文案要说人话，其实还真不是现在才有的事，很多人小时候上语文课，可能最感觉头疼的就是文言文了吧，其实古人说话并不都像我们语文课本上学的那些文章一样，也有很多都是大白话的，就拿我们都认为应该非常严肃的圣旨来说，影视剧中演的常常都是“奉天承运皇帝诏曰……”然后之乎者也一大套谁也听不太懂的话，但真正的皇帝圣旨其实不全是这样的，拿离我们不太近也不太远的明太祖朱元璋来说，他就有很多白话圣旨，比如有一篇是这样的：

奉天承运，皇帝诏曰：告诉百姓每，准备好刀子，这帮家伙来了，杀了再说。钦此。

据说这是朱元璋给沿海经常遭倭冠侵扰的民兵们下的圣旨，清楚明白，简单直接，杀气腾腾。

朱元璋还写过一篇更有意思的文章，叫《戒谕管军官敕（chì）》，用现在的话说，就是在“教育各级军官时的演讲”，这篇文章很长，我们截取其中一段来读一读：

薛仁贵年纪小时家贫，只做农庄过活，却十分有志气。后来随着唐太宗去征高丽，攻打安市城。高丽兵二十万来战，仁贵不披甲，只穿白衣服，手里拿着一条抢，腰里挂两张弓，跳上马发起喊来杀将去，敌人都当他不得。 众军跟着一齐向前，赢了一阵，高丽兵都走散了。太宗远远望见，问：“穿白衣服的是谁？”众人道是薛仁贵。当时赐他金银段子好马，教做游击将军。后来回军，太宗对众人说道：“我不喜欢得辽东地面，却喜欢得一个十分猛勇的男子。”

怎么样，听上去是不是有点像听评书？在《戒谕管军官敕》中，类似这样讲历代名将的故事还有很多，每一段都非常精彩，不但讲名将的生平和战绩，他还重点讲这些古代将军们的品格和奋斗精神。史学家分析说，朱元璋本人是很有文彩的，但他有意在这样的演讲中使用大白话，主要是因为听讲的对象多数是下级军官，文化水平有限，只有这样讲，才能让他们听得进去、听得明白。

所以你看，贵为皇帝的朱元璋都知道，要想让自己的讲话产生影响力，就不能端着，要说“人话”，而且还要看人下菜碟，对不同的人要说不同的话。

三、讲故事：像病毒一样传播

每一位互联网文案从业者都希望自己写的文章能像病毒一样传播。美国沃顿商学院的营销学教授们经过研究发现，在社交媒体上，阅读和分享，是两件不同的事情，被阅读次数最多的内容和被分享次数最多的内容并不完全一致。

在我们读过的《增长黑客》一书中，作者用“AARRR”模型说明了在实现黑客式增长过程中，病毒传播的重要性。书中说，在互联网时代，文案仅仅被阅读而没有被分享出去，传播效果就会大打折扣，只有实现了用户主动分享，才能真正实现裂变式的自增长。

那么，如何促使人们愿意去读一则文案，还愿意分享出去呢？作者在书中总结出了这样的文案必须具备的六个要素，即：社交货币、促因、情感倾向、公众、使用价值、故事。

社交货币是人们为了提升自己在公众面前的好印象而分享。

促因是文案的内容有打动我们的地方。

情感倾向是说，当我们关心某一事物的时候，我们就会分享他。越关心，共鸣越强烈，就越愿意分享。

公众，指的是从众性，其他人都在分享的事物，我们也很愿意分享。

使用价值，人们愿意分享具有实用价值，可以帮助他人的内容。

故事，人们喜欢分享隐含微言大义的故事。

作者指出，这六个法则，可以是相互独立的，相互间也没有逻辑上的必然联系，在一个文案中，具备的要素越多，就越容易被分享。

2011年夏天，北京下了一场久违的大暴雨，当时北京各城区到处“洪水泛滥”，“来北京，带你去看海”成了那些天的网络热点和流行语，杜蕾斯的文案小组针对这一热点迅速策划了一个用安全套当鞋套的故事，引起了朋友圈的疯狂转发。这个故事被疯传的原因不仅在于出色的创意，还因为它抓住了社会热点，讲了一个出人意料又很幽默的故事，所以当天就创造了超过十万的转发量，成为企业微博营销史上的经典案例。

四、幽默感：让干巴巴的文字见鬼去

我们以前读过著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼的书：《娱乐至死》，他在书中说，电视改变了公众话语的内容和意义，政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式重新定义。而电视的表达方式是娱乐，所以一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是，我们成了一个娱乐至死的物种。

这段话，虽然说的电视对人的影响，但今天套用到互联网时代也是成立的，如今的互联网语言体系中，所有的一切内容也都指向娱乐和轻松，板起脸来说话的方式是不受欢迎的，所以，文案人要向段子手们学习。

网络段子的传播效果往往十分惊人，是因为他有两大特点：洞察+有趣。洞察就是窥探消费者心理，并将这些隐私或者无法言说的心理，巧妙地表达出来；而如果在洞察的基础上加上有趣的效果，这就让文案发生了化学反应。

“洞察+有趣”的段子通常有几种创作方法：

方式一：违背预期。其基本结构是“铺垫+包袱”，铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑；包袱是延伸出第二思路，合理地打破第一次思路，产生转折和超出预期的效果。

比如美容院的宣传文案，很多人的第一思路肯定是“让女人更美”、“让青春永驻”、“女人就要对自己狠一点儿”等等。如果加上洞察，了解女人想要变美的心理背后的焦虑，那么文案可以这样写“你比你想象中的更美”；如果加上有趣的效果，就更好了，比如：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”。

方式二：出人意料的类比。这种写法可以用一句网络语来概括，叫做“你猜得到开头，却猜不到结局”。它以洞察为基础，找出不同事物之间的共同点，创造出神一样的类比，收到意味深长的效果。

比如赶集网曾经策划过一个系列广告叫“毕业无所畏”，其中有一条是这样写的：考不上又怎么样，国足都那样了不还踢着呢吗！

方式三：毁经典。通常名人名言或者一些经典金句已经广为流传，在人们脑海中形成了固定的思路和印象。所谓毁经典，就是对这些固定的印象进行反转，用公式来表达就是“经典+槽点=笑点”。

有一句网络段子是这样的：假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天它还会继续欺骗你。这就是对普希金那句励志名言“假如生活欺骗了你……”的反用，这种带有一定负能量的文案之所以受欢迎，很大的原因在于它可能更真实地反映了生活。

使用这种方法要注意槽点的选择，必须符合两个规则：第一思路必须和经典的逻辑相反；第二是槽点需要和产品挂钩，不然就成了纯粹的吐槽和搞笑，对于产品的宣推没有任何意义。

五、调调情：文案也要讲情商

一个情商高的人会赢得更高的欢迎度，那么一则富有情商的文案呢？答案是它同样会受欢迎。一则充满温度，懂用户心理的文案就是一则高情商的文案。

用户需要有温度的文案，是因为用户需要一则充满温暖，比自己更懂自己的文案。每年，各种美图APP都会在年末针对用户的全年使用数据进行统计。如果按照一般的方式来写文案，基本上就会是这样的：

你今年的照片数量是583张。

你一共去过13个城市。

有45%的照片是在下午三点到五点时段拍的。

全年拍摄照片最多的一天是6月15日，拍摄了48张照片。

可以说，这种流水帐式的数据统计表对用户不会有太大的吸引力，也很难让用户对产品产生情感上的留恋。

去年的美图秀秀在这一点上做得不错，他们是这么写的：

你是一个勤奋的摄影师，过去一年里，你一共拍了583张照片，如果都冲印出来，连起来比自由女神还高。

过去的一年里，你去过13个城市，超过了全国68%的人。

你的上午不是很忙就是在睡懒觉，因为下午三点到五点是你摄影创作的高峰时段，你有45%的照片是在这个时段拍的。

今年的6月15日对你一定有特别的意义吧？因为在这一天，你拍了48张照片。

他们不但这样写，而且还为这些文字配上了优美的音乐和用照片自动生成的H5动画，这是一则贴心的、形象化的、饱含深情的高情商文案，用这样的方式帮助用户回忆一年的生活历程，而不仅仅是他使用产品的枯燥数据。

那么文案如何做到比用户更懂他自己呢？作者说，关键的法则是：不要让用户来关注你的产品，而是引导用户去关注他自己。

具体手法有两种，一种是指出用户的现实状况中的不合理之处，当然不一定是直接指出来，也可以像上面这样的文案一样，用文案导出用户的回忆和使用场景；第二种是点出用户的理想状态，因为并非每个用户在现实中都能达到理想状态。这些文案在塑造一种理想状态的用户，虽然不真实，但让用户很受用，谁不希望自己成为理想中的自己呢。

总结

对于广告文案，作者是这样说的：“性感、狗血、噱头、文艺范、耍酷、卖萌、原创……完全没有用！因为没有人愿意看你的自嗨。卖点、卖点、还是卖点！移动互联网时代要的是一案成交。”

文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。如何说服客户购买你的产品，首先要了解你的用户，然后用客户听得懂的话与他交流，精心打磨你的故事，让客户在故事中接收到你的善意，理解和幽默，更重要的是爱。产品之下，是你给予客户的爱，如果你的文案让客户感觉到了这一点，那么，你就成功了。

《尖叫感》金句：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。

传统媒体正在衰落，或许终将逃不脱消亡的命运，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。