【文案训练写作】

使用符合用户的31个心理诱因（1-10）

（19章）

回顾昨天我们第18章，介绍了23个文案中的元素清单，分别是解决了

一、吸引读者注意

二、激发购买欲望

三、赢得读者信任

四、打消购买顾虑

五、引导立即下单等5大问题。

文案是一种销售，销售解决的是人与人之间的关系。作者根据自己多年的实战，总结了文案写作中需要考虑的心理因素。今天将继续共读第19章，第19章包括31个文案写作中的心理诱因。我们用三天来完成。今天先一起学习1到10个心理诱因。

文案中可以用到的31条心理诱因

诱因1：参与或者拥有的感觉。

在实体销售当中，如果一个顾客走进电视机，如果没有扭动开关，那只有10%的机会卖出他们。

如果他开始扭动机关就有50%的机会，用户参与的越多可能购买的几率就越大。

那文案广告文案不能和实体销售一样，销售员和顾客面对面，文案需要调动文字，赋予读者参与的感觉，或者是拥有这种产品的感觉。

例如：将这台计算器放在你的手中感受一下，这些按钮非常容易碰触，他们非常的小巧轻盈。

这样的画面就调动了，读者去想象自己正在使用这个产品。

有两种：

1、创造一种画面，帮助用户想象产品体验（如体验它的质感/闻到它的味道/用来解决具体问题），从而赋予参与感。拥有感也与之相近，就是让用户想象拥有之后的状态。

2、运用文字描述用户使用该产品的场景或者画面那就会在用户的头脑当中想象，他拥有产品。作者列举了一些说法。

3、用语言描述出需要用户做出的最简短的动作。并利用请求的口吻说出比如说将这个插入什么你就能免费订阅我们的新杂志。

作者说，我驾驶着良心的好车看着车头转过将油门一踩到底尝尝那种瞬间被冲击力顶到座位后背上的滋味。

这样的描述会调动顾客拥有这个车辆的感觉。

电视、互联网可以提高用户参与、互动、交互。

设置一些小游戏降低设置一些小游戏，让用户参与产品的使用。比如说圈出错误词语的广告，就能在买电脑的时候得到2分的优惠。

用语言描述用户拥有产品的感觉，比如说描述用户已经收到这个产品，并且开始使用的场景，激发他们的想象。

诱因2：诚实。真实而正面地表达产品的特色。

所有的顾客群体会形成一种集体智慧能够准确的判断出文案在传达信息，上面是否诚实我爱乐城市信息，被顾客接受的程度就越高。

顾客喜欢真想不能伪造，真想每一个虚假的成熟都会被找出来。其实，我们现在这个网络社会会出现很多搜索扒皮的现象，任何的蛛丝马迹都在网友强大的搜索和分析能力面前，现出原形，所以真的不要去做假。

诱因3：正直。不炫技，通过文字、字体、图像直观地进行表达。

正直是一种感受，包括信息的真实性，广告的整体感觉传达的图像使用的字体颜色，都要展示出正直的品质。

诱因4：信用。陈述符合实际，或借助有信用的第三方（如名人）提升信用度。

信用可以让人信赖信用传递的信息就是文案所显示的产品是非常值得购买的。符合实际。

要提高信用，就要对顾客头脑当中可能出现的意义，认真回答不要去隐瞒回避这些问题。

主动回答顾客可能提出的问题，并且直接诚实可信的回答，他会提高自己的信用度。

再有公信力的杂志和报纸上也能够提高信用度使用品牌，也可以提升信誉多钱合适的名人代言也可以提升信用度。

诱因5：价值及其证明。与其他产品比较，证明其价值，即顾客为什么需要它而不是其他，获得用户的认同感。

我们在买东西的时候头脑当中总会有一个想法，我是否适宜最便宜的价格买到这款产品。这个疑问，必须在文案当中解决，否则就没有办法取得顾客的信任。

这个疑问解决的关键就是用情感引发购买需求使用逻辑是购买行为合理化，最终促成购买交易。大家还记得前文的有一条公理吗？文案用奔驰车主是尊贵的群体这样一个情感的诉求引发了购买行为，但是又重汽车的技术安全性保持等逻辑方面合理化用户的购买行为，判断产品的价值，应该是在受到情感驱动之前。

怎么做哪一顾客买的东西有很好的价值？通过比较有类似特性的产品的价格提出文案当中的产品有更好的价值。

通过自己产品的定位或者和其他产品比较来，为他提供购买交易行为合理化的逻辑。

诱因6：使购买合理化。

面对文案的说服，读者心目当中一直有一个问题，如果我买了文案当中的产品或者服务，这是不是最合理的选择，因此需站在顾客目标顾客的角度。

站在目标客户的角度，说明客户需要它的理由（健康、认同、更方便）。

如果不能够解决购买合理化的问题，顾客就会产生我再想一下再考虑一下的藉口。

在广告文案当中需要为顾客的购买行为做一些理由，比如说节省时间，比如说对你有好处，比如说价值观的输出。比如说粉丝身份的认同，当然价格是最重要的价格越高，需要的合理藉口越多，价格越低需要，基本不需要辩护，价格越低贪婪发挥作用就越大。

诱因7：利用贪婪。

贪婪并不是一种正面的人类品质的描述词语，但是在每个人身上，他都是存在的。这是人性的弱点一打折的方式能够吸引很多人，只是因为打折儿买了根本不需要的东西。

通过降价、赠送等可以有效作用于人性弱点。短期内有效，但不建议一直使用。

降价过多可能会影响顾客对你的信任，所以要做一些低价的辩护。

诱因8：建立权威。

人们倾向于相信某一特定领域的专家与他做生意，所以我们会看到顾客会从一般商品的百货公司转向销售特殊产品线的类型商店转变，因为这里商店聚焦了某一类别的专家意见知识和权威。

在每一着文案当中都应当注重建立公司的权威性，建立权威性，可以通过持续的输出公司的价值观短语，一个好的公司名字。

公司权威、规模、企业愿景、数据、认证……都有助于权威性的建立，用户愿意与专家打交道。

作者提到不需要通过直接描述的方式来体现权威性，可以从一则文案的文字表述设计或信息当中展示出来，因为有时候读者并不关心你具体说了什么，他很关心你说话的方式和感觉。

 

诱因9：满意度保证。承诺能够提供的服务标准和对应方法，如试用期、保障、免费退货、保险等。

 

试用期，保证的表现形式是如果在一个月之内你对我们的产品不满意就可以退货并得到全额退款试用期会给购买者提供一种信心。

满意度传递的是这样一种信息，我们非常坚信，你会喜欢这件产品，我们会做一些，有利于你的事情来证明我们的产品是不可思议的。

下面我们来看两个满意度的文案文字。

如果在两年的订阅期间，你没有订购任何东西，我们会将你没有使用过的订阅费用部分退给你。

要是你从来没有在我们这里购物，而你的两年会员资格期满了，该怎么样呢？没有问题，你只需要将会员卡寄给我们，我们就会将你的五美元寄还给你并加上利息。

作者在实际的文案当中，当使用第二种满意度保证的时候反馈率增加了一倍。

这是为什么呢？我们看到在第二个版本的满意度保证当中，他其实是主动提出了一个疑问，然后再去解决，他这个疑问可能也是顾客想到的可能是顾客没有想到的，如果是他想到的解决一一争取机会，如果顾客没有想到那解决这个意义就超出了人们原来的预期。

满意度非常重要，我们前面我按做了很多的准备工作使用滑梯效应，是指读者读到了文案的结尾部分，但是这个时候就面临着一个非常重要的问题转化。

我们需要在文案的结尾，像之前所学习的公理提出的我们要主动提出建议来购买我们这个产品吧。

这是一件很好的产品，或者说这个产品能够解决你的什么需求，那接下来其实就需要主动提供一些信息足以戏剧性的，把顾客推过买或者不买的边缘。

诱因10：产品的本质。

找到产品的独特本质。如玩具的本质是“有趣”，防盗警报器的本质是“保护安全”。

产品的本质，这一点非常重要，是真正决定了如何销售产品的关键因素。

明月小姐姐和我们分享了什么是产品，我们在来回顾一下这个概念产品不仅仅是我们平常所说的某一种物品或者服务，他其实还包括一种观念，或者他们的组合产品的概念可以分为五个场次，那我们直观可以看到的，是他的基本产品就是说他一个客观可看，可知道外在形态和物质形态。

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品包含以下五个层次：

核心产品：即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。

期望产品：即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

在文案写作当中，作者强调说，我们要透过产品的外在的载体，去找到它真正的核心利益。这就是产品的独特性，只要将他的独特本质，挖掘出来。

我们文案的写作者要做的，就是把这种产品真正的优势和情感展示出来更多的激励人们来购买他。意识到每种产品的本质，并将他们优点的方式表现出来，就会写得很有力充满情感，从而打动读者。

比如说一个防盗报警器，它的本质是什么安全保护一个垫子下刺激或者便携式电话目录，它的本质是有趣好玩引导别人一台血压检测器的本质是健康严谨。

那我们可以选择我们生活当中看到的实践产品或者我们选择10个公众号、10个社群来判断它的本质是什么，他真正满足了，我们什么样的需求。

最后我们来回顾一下今天的重点：

第19章当中31个心理诱因的1到10条。

心理诱因1：参与或拥有的感觉

人们往往喜欢掌控感，而这种掌控感与参与度及拥有感有着直接的联系。特别是在网络时代，可参与、可交互更是销售时必须掌握的重要手段。

心理诱因2：诚实

顾客是非常聪明的，比我们想象的要更聪明。如果试图在文案中撒谎，那只是在自欺欺人。顾客非常欣赏真相，文案写的越真实、越坦诚，顾客就会给予越强烈的反响。

心理诱因3：正直

是否正直很大程度上决定了读者对你的信任度 。过度的炫耀、过度刻意地去吸引读者注意力，反而可能会适得其反。

心理诱因4：信用

信用的影响因素有很多，对顾客异议的视而不见、回避明显的产品或服务瑕疵、在相对较低层次的媒体刊登广告、使用非品牌产品的名字、选择了信誉度低的代言人等等，都可能导致信用度的降低。

心理诱因5：价值及其证明

设法对产品或服务进行定位，将它与其他产品相比较，或证明它在某方面有着特殊的价值，以此来为客户提供将购买合理化的逻辑。

心理诱因6：购买合理化

对于品牌知名度相对较低、或者相比于同类产品缺乏价格优势的产品，需要设法让客户将购买决定合理化。比如告诉客户，购买这种产品并不是为了个人享受，而是为了 “追求上进、馈赠亲友、增进健康、养育孩子”之类的正当理由。这样客户的购买顾虑就会明显降低了。

心理诱因7：贪婪

贪便宜是人类的天性。低价便宜会吸引到很多人。很多人愿意冒险与不知名的商贩打交道，只因为可以花更少的钱买到更多的东西。

心理诱因8：建立权威

顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。在广告文案中要始终注意建立公司的权威性和专业性，如果企业规模较小，就要设法强调理念、态度等务虚的内容。

心理诱因9：满意度保证

试用期、退货保证、退款保证等等手段，实质上都是为客户提供满意度保证。理想的满意度保证应该能激起客户的异议，并以超出客户原先预期的方式来解决异议。

心理诱因10：产品本质

每种产品都有独特的性质，都有其真正的优势。了解产品的本质，才能写出既有力又充满情感的文案来。文案是一种销售，销售解决的是人与人之间的关系。必须去考虑到作者的心理。