《营销管理》产品营销管理篇读书笔记
伟大的品牌的核心是伟大的产品，产品是市场供应品的关键因素，这是一个基本的事实，无论是奔驰，星巴克的意式浓缩咖啡，还是电视节目；
产品定义：提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括实体产品，服务，体验，事件，资产，组织，信息和创意，客户根据三个基本标准判断产品的吸引力：产品质量和特征；服务组合和质量；价格是否合理；
产品五大层次
第一层就是核心利益，即消费者实际购买的基本利益，比如旅客购买就是“休息和睡眠”
第二层就是基本产品，营销者将核心利益转化为基本产品，比如旅馆的房间包括床，浴巾和毛巾等；
第三层就是期望产品，顾客购买时希望供应品满足一系列的条件，比如干净的床，干净的被子等；
第四层就是增值产品，营销者开始设计超过顾客期望的增值产品，
第五层就是潜在产品，产品未来可能进行的所有改进和变革；
产品分类：
传统营销依据三个基本特征对产品进行分类：耐久性；有形性和用途，以此进行分类组合；
耐久性和有形性：非耐用性产品，消费快，频次高，因此合适的营销策略，就是在众多地点提供该产品，利润低，必要时采取大规模的广告宣传；耐用品需要更多推销者去传达，所需需要更好的服务，服务是一种无形的资产，质量把控，要求性更高；
消费品分类：便利性产品消费者不会刻意比较，然而一些大宗耐用性产品，需要更长时间比较；
工业品分类：原材料和零部件完全转化为制造商所生产的产品，价格和运输是核心关键；
产品关系：特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目，如宝洁公司提供的个人护理品和化妆品，产品的组合通过广度；长度；和深度分析，广度指的是公司有多少产品线，长度是产品组合中产品品种数，深度就是产品中每种产品的种类；
产品线分析
在决定需要开发，维持，收获和放弃哪些项目时，必须认真分析产品线各个产品品种的销售额和利润；放弃那些产品对销售额作用小的产品；同时需要对竞争对手产品线进行定位，进而确定目标细分市场；
产品长度分析
寻求高市场份额和市场增长的公司会选择较长的产品线，追求高盈利性的会选择较短的产品线，相应公司也会进行产品线延伸，向上和向下进行延伸；
产品线的现代化，特色化和精简
甚是产品线现状，然后对其进行精简和审查；
包装，标志，担保和保证
包装
包装通常用到三个层面，瓶装；盒装；箱装，包装必须识别到品牌，传递描述性和有说服力的信息，便于保存和保护，易于保存；
标志
所有的实体产品都必须带标志，标志作用：区别产品和品牌；产品分级；也可说明谁生产，在哪里生产，产品的内容是什么，如何使用，或者促进消费者购买；
担保和保证
提供担保和保证，更好降低消费者购买风险；
管理新产品
新产品两种方式，购买产品OR自己开发新产品
新产品为何会失败或成功
1.市场/营销失败：潜在市场规模小；产品差异化小；定位差；误解顾客需求
2.财务失败：投资回报率低
3.时机失败：市场进入迟，或者进入过早
4.技术失败：产品无效；设计差
5.组织失败：不适应组织文化，缺乏组织支持
6.环境失败：政府法规，微观经济分析；
新产品开发九大步骤：
1.提出创意：核心是发现消费者尚未发现或者尚未满足的需求，然后提出解决方案；需求来源需自己日常调研，或者搜集用户的反馈信息，
2.创意筛选：删除较差的创意，对创意进行描述，包括产品创意；目标市场；竞争情况，市场规模，产品价格，开发事件和开发成本，以及制造成本和回报率等；
3.概念开发：
4.概念测试：向目标消费人群介绍概念，测试她们的反应；
5.营销战略：制定三部分内容的初步营销战略规划：第一部分描述市场规模，结构和行为，产品定位和销量，市场份额；第二部分简要描述产品的计划价格，分销战略和营销预算；第三部分就是预期长期的销售额，利润目标，以及不同时间点进行营销组合；
6.商业分析：公司进行预算，是否要进行投入，需要预计销售总额，预计研发/制造/财务成本等；
7.产品开发：提供一些产品开发的样品等；
8.市场测试：销售波研究；模拟营销测试；可控营销测试，或者大规模实销；
9.商业化：时机选择；地理战略；瞄准潜在顾客和市场进入策略；
产品生命周期的营销战略：
产品导入阶段，需要花费大量的成本来推广，成长阶段需要逐渐市场和利润大量增加，成熟阶段，竞争者增多，销售速度减慢；衰退期，销售下降趋势增强，利润降低；
营销战略：导入期阶段
尽可能让消费者意识到新产品的存在，引导他们试用该产品，保证产品的分销渠道等需求造成；但于此同时，开拓者，也会面临新产品定位粗糙，定位错位，推出时未满足消费者需求的情况；
营销战略：成长阶段
提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观，增加新式样和辅助产品，进入细分市场，扩大销售渠道等；
营销战略：成熟阶段
成熟战略三种策略：市场改进，产品改进和营销组合改进。市场改进主要有促使非使用者使用品牌；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客；
营销衰退阶段：
增加公司的投资；保持原有的投资水平；降低投资水平；收获投资回笼资金；快速放弃产品
