跟刘润老师学4PS之“组合定价法”

这是刘润老师“五分钟商学院”第九周的第三篇学习笔记：4PS Price之“组合定价法”。

图片源自五分钟商学院

概念：组合定价法

定义：通过把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。组合定价是把消费心理学，如价格锚点，与商业基础逻辑，如二段收费集成的应用，既要考虑流量，也要考虑利润。

运用：组合定价的七招拳法，我们可大致分为三大类。

第一类 追求市场覆盖率。

*第一招，产品线定价。这种定价法会仔细平衡消费者对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和生产成本之间的关系。

比如：电视机，30寸，40寸，50寸，60寸到120寸都有，每个尺寸也分低中高配置；服装，分低，中，高档；图书杂志，分平装，精装，收藏版本。

这个定价方法适用于用户群体庞大，且细分出来的个性化需求特别多的行业。用产品线定价，可以满足各个垂直群体需求，最大化消费者的购买。同时，快速验证投入产出比最高的几个产品线，迭代优化。

第二类 适合高关联度的产品的组合销售，实行部分产品微利吸引流量，再通过它们的高关联度产品获利，把盈利希望寄托于“二段消费”

*第二招，备选品定价。转移利润点，让成品便宜，把备选品，配件的价格定得远高于成品。

比如，你购买一辆汽车所有配件的钱，可以买几辆同样的车了；手机屏幕摔坏了，换屏幕的钱接近整只手机的价格；烧烤店，烧烤便宜，啤酒贵。

这个方法，我们可以尝试在用户选择的主动权更大，范围更广，甚至能够DIY的品类中运用。

*第三招，互补品定价。产品是互补的，基座便宜或者免费，把利润点转移到需要持续消费的互补品上。

比如，吉列剃须刀；惠普打印机（租打印机便宜，靠墨盒赚钱）；游戏（玩游戏免费，买道具花钱）；空气净化器；净水器。

这个定价法运用于产品本身或者服务需要消耗其他产品，或者依赖于其他产品。

*第四招，副产品定价。对于有副产品的商品来说，如果副产品价值高，就可以将主产品的价格定低，从而占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，获得利润。

比如，胖头鱼，鱼头和鱼身分开卖，鱼头贵，鱼肉便宜；还比如肉类，石油，化工等行业。

*第六招，分布式定价。

比如，去公园，先买门票，进去公园之后，其他项目，收费；装电话，先交入网费，然后打电话时，按分收费，再后来，变成交月租费，再按分钟收费；自助餐，一口价之外，特别菜品另外收费；机票，有些廉价航空公司，除了座位，其他水，行李空间都要额外收费。

这个定价法，像爬楼梯一样，爬的越高，就把价格定的越高。

第三类，适用于弱关联，或者有类似消费层级的产品。

*第五招，捆绑式定价。就是我们常说的销售套餐。

比如，电影院年票；健身房年卡；超市的水果礼盒；情人节花束；电信套餐等。

这个定价方法，对于具有边际成本递减特性的产品，可以把他们和成本更高的产品绑定在一起，利用损失规避心理，增加销量。

*第七招，单一定价。把价值接近的商品组合放在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致。这样，消费者就会避免对价格思考和比较，只选择价值感。

比如，美国的99美分商店；名创优品，很多产品10元；回转寿司；二手书店；麻辣烫。

对于选择走量的商家，可以利用单一定价消除价格锚点，更专注于消费者的真实需求。

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