第二章 洞见需求

1.如果将产品设计能力比作一座自下而上的金字塔，产品思维能力是位于金字塔最底层的基础，再往上一层则是对需求的洞察力。它不仅包含设计者对人性本身的理解，还包括在市场关系格局中寻找需求定位的能力。

2.如果产品发布意味着一场胜负未卜的战役，那么按孙武的看法，缺少事前洞察的产品想取胜几乎是不可能的。

3.梳理场景是为解决用户操作路径的问题，它是产品“确定要做”以后的事。

而在此之前，判断“做与不做”，确定“为什么要做”“不做有什么损失”才是更重要的问题。

第一节 产品设计者的终身课题

1.经济学是这样概括人性需求的，认为需求有两个重要特点：

  1）你想要的东西，别人也想要；【需求的第一个特点，着重描述了人类需求发展的方向】

  2）人的需求在不断地变化，不断地升级。【因为你想要的东西，别人也想要，那么人性欲望本身就决定了人们的需求会不断变化升级】

2.深刻洞察一个产业领域中的产品需求往往要花费大量时间，下很大功夫。产品设计，从来不是高屋建瓴地画大饼，而是设计过程中自下而上的第一个关键环节。

3.通过认识它的本质以及它包含的一系列特点，你将会看到一个全然不同的商业世界。

4.基于需求的洞察与行业、产业无关，一旦我们对它有更深层的认知，所有产品中的“为什么”就不再停留于表象，而会得到人性程度的领悟。

5.无法设计出优秀的产品，或许不是因为我们不够聪明和努力，而是人们往往会被自己的直觉认识围困，没办法跳出来审视人性本身。

6.修炼对需求的认知，是所有产品设计者的终身课题。

第二节 需求是什么？

1.需要是人们生理、心理层面的匮乏感和欲望，它集中表现为一种对现实的不满。

不过这种停留在生理或心理层面的不满和我们常谈论的产品需求不同。最大的区别是它只能被感知但无法被衡量。

2.产品需求是指用户对某个具体产品的需要，而用户行动可以衡量这种需求。

只有当用户非常“需要”某个产品，又完全“要得起”的时候，用户才可能对产品产生需求。

需求形成图

3.需求的两大要点：

   1）需要不等于需求，但需要是需求存在的前提；

   2）不能用行动表达的不是需求。

第三节 产品需求“四归一”

1.5W1H法

who  why   when

 where   what   how

2.三个问题（Who、Why、When）决定了一个产品的方向，它们可以协助我们判断“做还是不做”一个产品.

后面三个问题（Where、What、How）则更为具体，它们属于确定“要做”后再进一步思考的问题。

 [产品需求在四要素维度综合得分越高，用户就会越需要这个产品。可当我们继续深入分析就会发现，广度、频次和可持续性其实是受强度影响的]

3.

需求与策略阶段——产品需求四要素 [需求和策略阶段确定]

Who：广度=主体

Why：强度=解决方案   用户为什么选择产品

When：频次、可持续性=时间

产品设计阶段——需求场景分析模型 [具体到产品设计阶段再解决]

Where：场景

What：方案形态

How：操作路径

eg.王者荣耀

4.归根结底，做产品本质上是在做解决方案，做产品强度。

5.相比选择哪个领域去做，确定解决方案的方向才是一个产品的核心策略。

我们常说要抓需求痛点，可实际上，用户痛不痛是产品教会他们的。产品解决方案做得足够好，用户就足够痛。

第四节 产品强度=体验-成本

1.需求分析工具。

这套分析框架可以协助我们判断一个点子是否靠谱、是否具有用户价值，或者在资源有限时判断在哪儿投入可以获得最大的投入产出。

需求分析工具图

产品强度=体验-成本。

2.时间成本：

时间是可见成本中的一种，降低时间成本就是要提升产品效率。

eg.马车的故事

eg.微信发票助手

eg.京东自建物流体系

3.货币成本：

eg.福特汽车流水线、小米之家

4.风险成本

很多安防类产品或化妆品，定价越高反而购买的用户越多；

当年“汽车之家”上汽车的销量在一系列汽车资讯网站中一路领先，采用的就是降低用户风险成本的策略。其他网站提供的汽车照片都是官方图片，“汽车之家”则全部现场拍摄真实图片；

私密物品包装。

餐厅干净&食安全、无理由退货&产品质量风险

5.行动成本

用户是懒惰的，大多数用户遇到有难度的事情都会本能地选择放弃。产品设计需要尽全部力量简化产品，让用户感觉好理解、容易用。

eg.视频拍摄-小咖秀、图书-神秘花园(降低创作门槛)

eg.微信：语音代替文本、公众平台

eg.传音手机，非洲人自拍问题（眼镜、牙齿定位，加曝光）   20%的市场

6.体验：能给用户惊喜、超出用户预期的产品设计

体验照顾用户的心理和情感，做到洞悉用户心理，就能让他们喜欢甚至爱上你的产品。

第五节 需求的弹性

1.由于需求弹性的存在，没有一种产品解决方案可以一劳永逸地保持它的强度。

不存在绝对的、一定要某一个特定产品的需求。这就是需求的弹性，它折射出了我们作为人本身所拥有的变通性。

2.不把电影市场单纯地看作电影市场，而是把它看作“时间消遣市场”的一种类型，我们的战略定位就会发生改变。事实上，很多电影院也意识到了这点，它们会在旁边设计很多娱乐设施或直接入驻综合性消费商场，以弥补电影消费的单一性。

3.思考需求弹性，最重要的两个意义在于：

1）我们要搞明白，自己的产品到底在和谁竞争，争夺的标的到底是什么；

2）如果陷入同质化的红海之争，我们完全有机会通过“重新界定市场边界”的方式重塑战局。

4.那么什么是功能，什么是需求呢？

其实在腾讯内部，是很少提产品和功能的，我们一般只会强调解决问题，站在用户的角度去看，我们的产品能够解决用户的什么问题，如果能既快又好地解决了问题，那就是好的产品。

5.ATM机真正解决问题的是如何统计同步数据，支持决策，让ATM机发挥战略价值，同时不让资金过多闲置。（隐形特征）

6.“看不见”的风险成本潜伏在产品设计的每个阶段。

有的产品KPI定得非常直接，就是钱和时间——用户在产品上花了多少钱或者多少时间，他们会以此来判断产品设计是否达到预期。但我们不能小看那些看不见的风险成本。

7.真正优秀的产品反而不会仅用可见KPI指标来考核它的设计者，因为他们懂得以更长远、综合的眼光去评估产品的总成本。表面看这似乎是一个“道”的提法，但事实上风险成本真实存在，沿着“术”的思路走下去，最终往往殊途同归。

第三章 产品设计

1.利用一些产品方法论工具从无到有打造一个产品。

2.“如何思考问题”仍然是产品人最核心的任务。

    唯有分析问题、解决问题的能力才是一个产品人实力的体现。

第一节 设计流程：传统设计与精益设计

1.精益产品设计就是在这种大背景下出现的全新产品设计体系。

硅谷创业家Eric Rise在其著作《精益创业》一书中首次提出“精益创业”（Lean Startup）的理念，并分享了精益产品设计的核心思路。

2.丰田用日文“现地现物”一词概括了精益生产的首要原则。它和我们在产品思维中提到的第一性原理有相似之处，强调所有决策必须分析第一手信息，不接受任何“想当然”，也不依赖他人的汇报。

通过搜集第一手资料，横古雄司得以验证他对北美消费者的一系列假设。

3.“精益”的核心理念没有改变：以“尽快获得用户反馈验证产品想法”为重中之重。先以最低成本设计出一个最小化可行产品，然后通过收集用户第一手反馈验证产品猜想，快速迭代、不断修正，使产品最终适应市场需求。

精益产品设计流程图

强调用户反馈与产品迭代紧密结合，通过不断“反馈—迭代”的开发循环，建立更贴近用户需求的设计机制。

4.互联网及移动互联网项目的开发流程。它们主要包含如图所示的六个阶段：立项、需求、开发、体验、测试以及发布。

立项阶段最重要，它要回答“做还是不做”“为什么要做”的问题。

不过相比“为什么做这个产品”，弄清“不做这个产品有什么损失”“最大的风险和最糟的结果是什么”更重要。

在分析项目可行性的同时，分析项目风险和不可行性将有助于我们全面洞察需求和市场，进而做出正确的立项判断。通常在立项阶段，产品策划需要进行需求和市场分析，提交市场分析报告（M RD）和产品策划初稿。

第二节 用户研究：建立用户模型

1.产品在需求分析阶段如果没有引入用户研究，那就和闭门造车无异，后果严重。

2.用户研究最重要的原则只有一个：获取足量真实的用户反馈。

3.多时候，不仅被调研的用户会自欺(人性本身的自欺欺人)，产品设计者自己也会。

关心则乱，设计者常犯的错误是带着自己的主观倾向去提问，并期待用户答出自己心目中的满意答案。

4.一旦我们获得的基础数据不真实，由此分析、建立的用户画像和产品模型全都沦为了某种程度的臆想，不具有实际的商业价值。

5.如何才能获取到真实的用户反馈呢？抓住两个要点即可：

第一，选用“对”的用户研究方式。

1）需求挖掘阶段：不用定量封闭的问卷，采用定性的访谈。

2）开发阶段：AB test

3）产品上线后：确认用户满意度和流失原因，结合定性和定量的方法。

用户研究并不局限于访谈或问卷等与用户直接交流的方式。亲自深入产品应用的场景，暗中观察用户行为是更好的选择。网络检索或潜伏在产品相关的论坛、讨论群中观察用户的关注点，分析他们的好恶、思维模型等，也是获取用户真实反馈的有效方式。

第二，遵循一些用户研究技巧。（考）

1. 问卷设计时 获取真实反馈的技巧

-别考验用户的耐心，问题要少；

-选择的完整和独立；

-避免模糊用语；

-问卷数据清洗。

2.访谈时  获取真实反馈的技巧

-第三方立场：在访谈的最开始亮出“第三方”立场。

-由浅入深；

-聚光灯留给用户。任何让你和用户产生距离感的表达都要克制。让用户感觉“我的反馈很重要”。

-及时确认和追问：当不能辨识用户的意思时，一定要做进一步确认。比如问用户“不好意思，我理解你的意思是说⋯这样对吗？

-关注隐蔽信息：有时候用户说了什么不是最重要的，一些没说出口的东西才是用户研究需要关注的重点。

-避免诱导：不管用户回答“是”或“否”，那都不是他心中真实的答案，或说不是真实情景中他会采取的行动。

-保持专注和耐心：不要急着推进你的问题，给用户一些思考和停顿的时间。

3.已经完成了“获取足量真实的用户反馈”。接下来怎么做呢？让我们回归目标——在MVP尚未形成的需求挖掘阶段，用户研究目标就是在真实数据基础上提炼出影响产品的最核心的因子，根据核心因子为用户分类，建立用户模型。

eg.女装服饰类产品

eg.手机安全产品