从门户广告到程序化广告的4个历程

2022-01-21  本文已影响0人  产品经理充电宝

程序化广告DSP、SSP、ADX、TD、DMP等众多名词 (参考:27个程序化广告必懂名词),看起来非常杂乱无序,但是再复杂的众多的名词也都是为商业服务,广告参与方总的来说有4个角色:

● 广告主,也就是我们常说的金主爸爸,是花钱买量的一方;

● 媒体,各类能够给广告主带来流量的载体都是媒体,比如抖音是短视频模式,喜马拉雅是音频模式,百度搜索是图文模式,媒体收钱给广告主导流;

● 受众,也就是使用媒体的用户,用户在这个过程中是被动参与的,从媒体和广告主角度来说,也就是数据,或者说目标数据;

● 代理商,也被称为广告公司,媒体有腾讯、头条、快手等非常多,广告公司就是帮助广告主在媒体投放广告的“中介”。

总结:广告后续的所有发展,都是广告主、媒体、代理商在数据获取、数据使用不断精细化的过程。下面我们一一来看这个过程是怎么精细化的。

第一阶段:门户直销时代

门户直销是说广告主直接和媒体对接,没有代理商参与其中的模式。

门户直销广告是由线下“合约广告”发展而来,合约广告是说,我有一份报纸/一档节目/一个公交站台,在固定的时间段我放金主爸爸的广告,金主爸爸再给固定的钱给我。在PC互联网发展起来后,变成了我有一个网站固定的banner位,某个时间段展示广告金主爸爸再给固定的钱给我。

小结:门户直销广告,主要是顺应互联网发展出现的广告,将广告从线下搬到的线上。

第二阶段:代理商时代

金主爸爸在投放广告过程中,专门组建一个广告创意部门就脱离主业并且效率不一定高,于是会找擅长创意的公司来帮忙产出创意或代理广告投放,这个创意中介公司就是代理商啦。

创意根据不同媒体有不同方式,基本围绕在视频、图文、动画方式。2019年的互金行业,当时借贷方向金融流量一个UV最贵卖到了35,广州出现了很多流量搬运的公司,是几个人合伙利用自己的人脉来做资源整合,到2020年个人信息保护越来越严格加上进入到存量竞争阶段,这些公司大部分又不见了。平常和同事调侃以后失业了就也可以去做小代理商,虽然不一定赚大钱也比打工人强一些。

小结:代理商的出现,主要是解决金主爸爸不擅长广告创意、广告投放的问题,专业的人做专业的事。

广告网络时代

广告网络(Ad Network)可以被理解为媒体代理公司,通过为广告主采购媒体方流量,赚取中间差价,其代表有百度网盟,腾讯优量汇、头条穿山甲、快手联盟也可以归为广告网络。

我们平常打开知乎、下厨房等App,如果细分观察的话,会看到有“穿山甲”、“优量汇”的文字或logo,这种情况基本是App接入了广告网络的SDK来将流量变现。

那么,为什么广告网络会出现呢?跟随着互联网的发展,有很多PC网站或App有一定的流量,但是如果自己去找广告主,广告主不一定能看得上,并且对接成本也高,于是呢,大公司就提供标准技术方式,让网站/App通过js脚本(JavaScript ,用于网站对接)广告网络或SDK(Software Development Kit,用于对接App)的方式很便捷接入,把很多的长尾流量(小网站或App)聚集起来就有和广告主谈判的实力:广告主多了一个渠道买量可以覆盖更多目标用户,小网站/App也能够将流量变现。Development Kit,用于对接App)

小结:广告网络出现是汇集长尾流量,为小网站/App谋收益,自己在中间收服务费。

程序化广告时代

Ad Exchange(广告交易平台),简称ADX,类似股票交易所一样提供的功能是交换,通过实时竞价来实现广告库存和广告需求的匹配。

程序化广告为什么会出现呢?主要还是广告网络之间的资源不均衡,比如一家广告网络可能有金融客户,但没有符合的媒体,或者拥有金融媒体但没有客群,于是出现了链接DSP和SSP的平台,来打通广告网络资源互换。

对于广告主(金主爸爸),ADX提供DSP平台,广告主可以按照自己的标准(广告定位人群)和预算(广告预算及出价),通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道(广告交易平台或供应方平台)的广告流量。

对于媒体平台,ADX提供SSP平台,帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等,更好地进行媒体资源的定价和管理,优化营收。

随着技术的发展,现在有DMP(Data Management Platform,数据管理平台)、PCP(programmatic creative platform,程序化创意平台)、第三方监测公司等,总体都是技术应用层面的细化,来提高精准用户的获取,以及各环节转化率的提升。这时候模式可能是这样的:

小结:程序化广告是打破广告网络之间的“信息孤岛”,将流量精准度、流量利用效率不断提高的广告交易模式。

最后,用最新的中国程序化广告技术生态图来结束本文,希望我们都能在广告打工人的路上越走越远。

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