品牌，如何让用户为你吞下一粒内容胶囊？

品牌营销推广工作中，我们最常见的就是针对产品的特点与市场认知，去策划相应的品牌营销内容。这个内容可能包括内容营销、社交化分享、各类广告以及用户的互动营销等。

作为品牌工作实施的关键性一步，很多企业在进行产品包装的时候，还在沿用传统工业化时代所认识的“功能表现”逻辑，也就是单方面说我的产品有多么多么好，有多少创新和亮点；更深入一些的，可能会研究和表现“用户使用价值”逻辑，站在用户使用产品所获得的基本功能价值属性上来去做，例如某款化妆品可以“焕活你的肌肤活力”。

面对移动互联网所带来的全新升级与营销逻辑转换，尤其是信息爆炸带来的用户时间争夺，用户们越来越对传统模式包装所建立的品牌内容说“不”了。在这个转型中，品牌营销内容策划开始进一步的向下更加深入、向外更加倾斜；在表现上以“胶囊模式”出现的形式成为了越来越多人的主流。

那什么是内容胶囊？怎么理解和应用内容胶囊呢？

在传统品牌营销中，最大的内容生产特点就是清晰化、流程化与确定性，同时将品牌内容的呈现结果，集中的体现为“产品优势功能”+“用户功能价值实现”。而在具体的体现形式上，可能会有传统的广告，也会有自媒体号发布的各类信息内容，也有可能是更潮流的短视频、直播甚至是VR等。这就给人容易造成非常大的困惑，往往只记住了因为形式表达上的新媒体模式创新，而忽略了其传播内容与主题的新媒体模式创新。

所以分析一个企业、一款产品是否真的实现了新媒体运营，不能够仅仅看他们是在什么途径去做了相关的工作，而也要看在具体哪个途径上都做了什么，在向市场和用户表达什么内容。如果还是传统的以自我和自我认识为核心的表达，那么即便是在今日头条上、腾讯新闻上做了大量的信息流广告，但本质还没有脱离传统时代的广告思维，而不是新媒体思维。

在品牌推广内容的策略上，目前市场上呈现出完全三种类型的状态。

第一种是完全的传统套路，有多传统呢？就是几乎从人类有城市商业之后，就一直存在的方法。我们想想当年上海的十里洋场和繁华的南京路上，就是那时候商业品牌实现曝光与推广的集中展示窗口。而目前恐怖的是，这样的品牌内容输出形态，依然是中国零售产业和很多城市服务业进行宣传的主要路径。而近两年来的新商业、新零售模式，也正是通过从线上推广所建立的用户思维和产品思维的之后，在线下进行品牌展示与市场拓展的集中表现。

老上海街边的广告招牌

第二种，则充满了浓郁的工业化风味，即便是外观上可能已经实现了移动互联网化的创造，但是在骨子里，还是遵从工业化时代积累的标准模式，也就是站在品牌方和产品本身的价值为中心，无论用什么样的形式和表现，都在反复的强调自己给用户的功能性价值，以及自己产品所具有的优势卖点。

第三种则是在移动互联网中的弄潮儿，目前也已经成为大部分愿意在互联网上进行品牌推广、新用户召集、老用户二次开发的惯用手段。内容不再以我为中心，而是以真实的用户体验为中心，以用户的深度价值为中心，自己的产品优势与功能性价值，仅仅是实现用户深度价值的重要论据和论点，而不是核心主题。例如今天的创新汽车品牌，更加强调带给用户的是与众不同的驾驶体验与社交链接价值，而汽车本身的性能、设计等，都是作为实现用户体验的基础而来的；另外一种就是类似江小白、网易云音乐的内容模式，更喜欢用大众喜闻乐见的互联网语言，或者是直接来自大众的互联网语言进行品牌内容建设。

基于上面的三段论模式的描述，我们可能就会感受到传统品牌的内容的问题了。过分以自己为中心，并且将自己的观点作为内容主题进行输出的策略，在今天这个更需要讨好用户的年代，越来越难以实现爆破方式的市场增长了。例如说空气净化器的推广，原来可能用空气中污染物很多，空气净化器如何强悍的吸附里面的污染物、如何能够实现家中清洁空气为线索进行内容生产。但是今天可能要先说用户希望获得像欧洲、像海南岛那样的舒适体验环境，而空气净化器能够不畏惧各种污染的考验，能够为用户带来这样的价值。同时在语言表现上，需要与时俱进的说大家更容易第一时间接受与喜欢的文案。

原来的品牌内容，比较喜欢大而全的将自己的产品优势集中的展示出来。但是这样除了电商中的详情页面需要之外，在对外推广和品牌曝光上，用户往往缺乏这样的时间与耐心来观看了。

在时间越来越碎片化、用户耐心越来越短、行为手机屏幕化上的今天，以社交化为导向，以短快传播为主的品牌内容新模式，正在成为更好的策略，这就是社交化下的品牌内容胶囊到来的必然。

什么是内容胶囊？这是一个看上去非常新颖以及不常见的品牌营销概念。稍有生活常识，我们就知道，在感冒吃药的时候，人们经常使用胶囊，将一堆粉末状的药物，用胶囊包裹的模式，通过热水服用下去，进行对感冒病毒的抗击。

内容胶囊虽然在功效上不是一种药物，但是在使用方法行上，却和药物胶囊有非常类似的策略——具有核心价值，但是单颗外形小巧、能够被用户快速认知、接纳和吸收。

如果将传统品牌营销生产出来的内容比作大而全的一艘内容航母的话，那么现代新媒体环境下，基于快速社交化体验的内容模式与结果，就恰恰是这样小而美的胶囊。

在品牌内容胶囊中，不再追求对品牌曝光的大而全，而是集中在一个特点上，通过构建该特点与用户深度体验价值之间的关系，轻巧而又便捷的通过适合新媒体展示的方式，进行结果的展示与呈现。小而美的品牌内容胶囊，可以做短视频，可以植入直播，可以借势营销，可以做成手机海报，也可以做成电梯广告，还可以通过内容营销的方式，巧妙的植入到爆款文章中。

内容胶囊式的品牌营销内容，不占用传播受众用户的时间，而且简单明确、内容重点突出，用户便于记忆、传播和激发联想；这就是内容胶囊模式的一个重大特点。

在内容胶囊概念的应用上，2017年很多优秀的品牌都进行了诠释。其中给人留下深刻记忆的，华为新款旗舰手机meat 10视频广告当属佼佼者。在广告片中，小女孩儿手拿妈妈的华为旗舰手机，用清水帮还在火灾现场的消防员爸爸洗脸的画面，温馨感人。在这个广告中，华为就突出了自己产品的防水特性，但是用人性化+社交话题方式，实现了这一产品特性的表达。

华为Meat10感人的广告宣传片

此外2017年经典的百雀羚长图刷屏广告，看似是一张长长的图片，里面虚构了一个老上海滩女特工执行任务的过程，但是在最后的落脚点上，突出“时间”与“年轻”这个化妆品品牌价值的概念，将老品牌年轻化、产品实现女性年轻化价值，进行了一语双关的表达，也是突出一个用户深度价值和一个产品特性的内容胶囊模式的表达。

轰动一时的百雀羚长图故事广告

当然从上面这两个成功案例的效果背后，我们又能看出一个内容胶囊应用的特点。如果在过去的品牌营销中，只突出产品的一个特点，或者是寻找用户的一个功能需求，是非常难实现传播的深度价值的。但是在今天，移动互联网的传播特点，决定了这样的模式才是最为有效的。但是这个有效性，是要用创造社交化传播为核心进行重构的。这就包括了表达重构、阐述模式重构，实现已与大家接受的社交货币制造，毕竟这个时代，已经没有太多人愿意在信息流中，赤裸裸的去看广告宣传信息了。

对于这一点，我们应该会很好理解，毕竟内容胶囊的本质就是广告，就是品牌理念和产品价值的一种表现，如果不能够包装的更有意思一些，又怎么能够让用户心安理得的喝下去呢？

在前面两个特点的描述中，有一个词汇高频出现，“用户价值”、“用户深度价值”。这个怎么理解？用户购买我的产品，不就是为了满足自己的某一项功能性需求吗？例如购买空气净化器就是为了净化家中空气，购买手机就是为了替换自己手中那台老旧的家伙，购买音箱就是为了让自己能够更好地享受音乐。

但是在今天这个每一个细分领域都竞争充分的时代，其实今天的品牌内容胶囊还有一个重要任务，那就是直击用户深度价值，不仅仅获得的是购买行为，社交传播行为、构建品牌价值同盟军等，也是重要的品牌与产品诉求。

要实现这个目标，就不是单纯的用品牌价值和产品特性能解决好的，而是要理解今天用户对产品价值的理解。

一个产品的价值，除了基本的功能性价值之外，还可能与用户产生的价值有：社交价值、身份价值、立体体验感价值等。

全球首个MUJI HOTEL 无印良品酒店

前一段时间MUJI在深圳开了一个酒店，很多跑去体验的人，就是MUJI其他产品的深度用户，他们对MUJI的认知，不仅仅是功能性的，而更多是一种生活品味、产品认知等的综合理解表现。

这些案例清晰告诉我们，今天的用户的价值发掘，需要内容胶囊在构建的过程中，充分的换位思考，站在使用者可能产生的体验，以及具体的应用场景中的关联性表现，洞悉市场行为的更深层次逻辑，包装你的品牌内容胶囊。

既然已经讲了品牌内容胶囊的主要特性，并且也列举了一些耳熟能详的品牌案例，现在就可以对品牌胶囊的概念，基本上做一个描述了。

只要按照品牌内容生产的方法论，策划与生产出来几颗品牌产品的内容胶囊是不难的，难点是如何找准用户的深度价值，最难的就是如何实现社交价值的产生。

可以说，这些年在新媒体传播领域，无论是制造“逃离北上广”这样的热点事件，还是学习杜蕾斯做各种借势热点营销海报宣传，抑或学习咪蒙制造社会性话题讨论，大家都是在围绕社交化价值领域，展开了一波又一波的钻研。

但是整体总结下来，还是优秀者寥寥无几，绝大部分的传播还是趋于自说自话的平凡结果。

为了解决好这样的问题，优先还是需要从以下几个点来改造自己的内容胶囊。

首先，说话的主体是谁。

在内容胶囊的表现中，绝大多数品牌商还是采用了自己为主体，向用户喊话表达。但2017年好几个成功的品牌案例都在告诉我们，在今天，品牌商自己表达内容胶囊，很难激发起其他品牌受众用户的共鸣；以用户身份说话，或者是说出用户的心里话，这是内容胶囊表达的一个关键点。

说出创业者感受的钉钉广告

北漂的体会，被二锅头广告说了出来

网易云音乐广告直接使用用户感受留言

其次，内容走不走心？

这年代，做的广告越来越多，创新也越来越多，但让人们看完之后记忆深刻的，却只有那么几个经典。走流量、走眼睛的广告满世界都是，但是只有走心的内容，才真的感染人、打动人，引发用户的情绪变化。

亲情、爱情、友情；震惊、感动、悲伤；这些都是可以用来实现打动用户的要点。微信大神张小龙认为微信产品可以用完即走、不去刻意感动用户，因为他是微信，已经成为了互联网的基础生态设施，但是绝大部分的品牌不是这样的。所以去打动用户、去深刻用户的记忆，这依然是品牌传播的不二法门。

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上面两个广告就是典型的内容胶囊被赋予情感化之后的表达，都是非常精彩的内容，感兴趣的朋友可以搜索并观看视频。

最后，借势营销、热点营销依然是最廉价但是很奏效的策略。

当然，不是所有品牌都是杜蕾斯，记得要按照自己的品牌调性与产品属性，去发掘自己的产品与热点之间的有效关联性，这样做，才更有意思。