《线上和线下服务设计的区别》-纯色

起因

我先说一下这次课程的起因：我们一开始是从互联网起家的，对线上的服务比较熟悉。从18年开始关注线下的服务模式，因为18年的时候，出现了一个新的机会点—新零售。所以大家开始考虑线上服务和线下服务的结合，以及他们各自有什么特点。

像我在2016年给上海电商公司讲过线上服务怎么进行；2018年在阿里做过一个演讲，讲的是线上和线下服务功能的结合；到了2020年，因为疫情，很多人来找我聊天，说线上的服务应该怎么做？特别是很多习惯做线下的这些商铺会思考怎么转到线上？所以今天的这个分享，主要来探讨一下线上和线下服务的一些关键点，还有异同。

一、认知问题

Part1：什么是认知问题

首先我们谈一下认知问题：

如果你是做在线服务的话，你可能会对认知问题的敏感度很高。因为在线的产品，如果用户不理解，不管是转化率还是其他数据都会不太理想。如果你是做线下服务的话，你可能对认知问题的敏感度并不高，很多习惯做线下的商铺开始做线上的时候，很容易把线下感觉带到线上，这是前期很多人非常容易犯的一个错误。像今年受到疫情的影响，很多线下服务商开始转到线上时，认知问题有可能是你要经历的第1个门槛。

那么为什么认知问题会造成门槛呢？因为线下的服务和线上的服务有一个非常大的区别：线下的服务，是强交互模式：比如一个人走到你的店里之后，他看到的整个物理空间，媒介空间、包括人都是服务。顾客走进去以后，自然而然愿意花更多的热情去了解你的服务。线上的话，其实是一种弱交互模式，比如说顾客在线上访问店铺的时候，可能喝着水看着电视或是聊天，你的“店铺”可能只是他手机里非常不起眼的一个窗口。

举个🌰：线上店的认知问题

（如下图）这是我们前段时间做的一个服务设计项目。大家看这个店铺，其实有非常大的人流量，但是用户走进去的概率却非常低。我们在调研中发现，有很多人不理解这个店铺是做什么的，有人会甚至认为他是卖化学用品的，因为他的logo里有针管的元素。而其实他是卖化妆品的，所以线下店同样也会存在认知问题的。[if !vml]

举个🌰：《半边山下》项目[if !vml]

如果给大家10s，是否可以看出来这个产品是做什么的？

这个产品在互联网的创新模式里，称为”模式创新”。作为老板，他构建商业模式的时候，会思考：我有什么样的资源？针对资源可以输出什么样的服务？比如一个老板掌握了一些民宿资源，希望去解决民俗空房率的问题，所以他做了这个产品。这个app的收费是一年880，全国的民宿可以免费住，大理、千岛湖等，这样可以把民俗的闲置率利用起来。并且我前段时间去体验过，民宿的环境非常好。

但是很多人看这个产品的时候，会被高额的押金吓到，不敢再深入了解这个产品。这就是我们说的“认知问题”。

所以，线上的服务是弱交互关系，用户的情感波动小，认知成本大，比较注重效率和目标；线下的服务是强交互关系，注重用户情绪模式的梳理。

 

Part2：在线产品解决认知问题的关键点

在线的产品，要解决认知问题，基本上要做到3个点：

1.10s钟之内解决“我是谁”的问题:

关键描述信息都指向共同的价值观，不要出现过于个性化的信息；

2.我们覆盖了什么服务：

我们可以通过导航的文案、标签的文案，快速地让用户感觉到我的产品覆盖了哪些服务。3.清晰地感觉到产品和用户之间有什么内在联系？即为什么要选择这个产品。

比如，这个产品是针对95后的、这个产品中的购物最便宜等。

二、浏览和体验-线上和线下服务的区别

（一）线下

Part1：为什么用户不愿意进店浏览、如何提升浏览和体验率

首先，我们来思考一个问题：为什么现在的年轻人不愿意到线下店购买东西？

比如一个94年的女生，上了一天班，想到店铺买点东西，这时候冲过来一个服务员问你“你要买什么呀？”女生不想回复，象征性地转了一圈，然后走掉。在我们的调研中，可能80%的购物场景都是这样子的。这其中的原因就涉及到服务惯性的问题。

我们80后、90后是被互联网培养的消费习惯，是受到“弱交互”的影响—不愿意被打断，安静地浏览。所以当我们在线下的时候，还是在”弱交互“的习惯里面，服务人员过来问”要买什么的时候，你可能会觉得好累啊不想理。

我们来一个玩具店的案例：左侧是常见的玩具店，右边会是未来的玩具店的形态。左边的路径是，我们进去了之后拐弯，然后去浏览物品，但是今天的人都很懒，不喜欢拐弯。并且，左边的店铺很难看到“亲近感”，这对于用户来说，就是“客观空间”。比如，当一个人冷冰冰地站在那里，即使他很厉害，你也没有跟他交流的想法。当你们握手有了进一步的沟通，你才想跟他一起去吃饭。

右侧的空间好在哪儿呢？1.没有挑战惯性，顾客走过来会很快地浏览到这些玩具；2.通过一定的设定，可以让用户产生行为，就像桌子上的玩具是散乱的，用户可以自由地玩耍。行为可以让用户产生情感联系。

Part2:物理触点关注用户的心理投射

另外我们再提到一个有趣的词语：情感投射。比如说传统的银行构建，可能会让人感觉像监

再看一下今天的银行，会像一个酒店：

Part3:从功能空间到体验空间的心理投射

左侧的电影院是一个普通的电影院，右侧的电影院是经过改版后的，这时候就像一个休闲的餐厅。这也带动了他的定价，比如一杯爆米花卖15块钱，当他是在电影院买爆米花的时候，你会觉得没有便利店便宜，但是当你觉得在“咖啡厅”买爆米花时，会觉得很划算，因为你体验了“咖啡厅”的氛围。

再比如罗森，同样是一杯奶茶，如果投射到超市，就是便宜的，如果投射到奶茶店，就比较贵。

Part4:小结

在这里，我们做个总结，我们线下做服务，有三点非常重要：

联想—基于用户产生什么想象；

情感投射—符号学把握用户情感；

行为方式—物理空间产生什么样的行为。

我们再看一个案例：

左侧的空间给人的感觉是领导在讲话，右侧给人的感觉是年会。[if !vml]

我们今天的线下服务其实有一个共同的痛点：

缺乏对行为方式的设计—”客观空间“如果冷冰冰地在那里，是很难让用户买单的，所以我们要去设计用户的行为。鼓励用户更多地去触碰商品产生情感，More touch=转化率高。

（二）线上

看完线下之后，我们再看看看线上。首先我们需要关注在线服务痛点：

关键服务点1 注意吸引浏览 | 注意营销信息传递清晰，减少流失率、提升信任感。

关键服务点2 注意体验流畅 | 注意服务效率和用户认知能力

关键服务点3 找到动机价值 | 描述场景和动机找到用户的购买点

关键服务点4 线上转化时间很短暂、关注效率和信任、触发情感。

Part1：认知

举个🌰（如下图）：

我们来看一下，当我看到这个界面的时候，会产生疑惑，什么是”普通客户“，什么是”便捷支付客户，这时候我会很迷茫，需要求助客服。有些用户在面对这种情况的时候，没有心情细细考虑应该选择哪一个。

Part2：效率

百度和bing同时搜索里皮会出现什么信息？

百度

bing

有些同学看到这两个页面的时候，可能会觉bing看上去更高大上。我们先想一下，搜索的目的是什么？是得到信息。百度的搜索结果信息复杂度和区分度很高，而bing就比较单一。线上的人对于场景、效率会非常非常关注。因为线下更多的是展示的平台，而线上更多的是逻辑的平台，他没有那么多触点，这点大家要注意。

我们在做线上服务的时候，每个服务都需要做一个灵魂拷问：人、目的、行为、环境、和媒介

Part2：流畅度

除此之外，线上的产品还需要考虑到性能：出错率、稳定性、运行速度、兼容性、资源占用率。这些是我们在线下不用考虑的。

三、转化冲动—触点不同

Part1：辐射区

线下产品的辐射区小，基本上是1.5公里左右，反正离家近，所以用户对这类产品的忍耐力比较强。线上产品的辐射区大，随之而来竞争对手多了。

线下做的是街边生意，线上做的是价值观生意！（如下图），横轴是不同的用户渠道，纵轴是价值体系，即你的用户是哪个层级的用户？简单来说，就像马斯洛需要层次理论一样，分为爱的消费、生理的消费、自我实现的消费。那么你可以看一下你的生意做的是哪个格里面的?

通常来说，你做生意要有一个清晰的定位点，找到自己的定位，才有自己的辐射区，所以线上产品无定位、无辐射区。

 

Part2：定位

那么怎么找到定位呢？这个时候要去灵魂拷问了：吸引用户的动机点是什么？用户是否愿意为了这个动机消费？相同的费用是否有更好的选择？有没有什么情况阻碍到用户消费？

讲个🌰：

我们进去一半的超市，真正吸引你注意力的商品并不多，因为他们只是按照渠道去进一些产品，不敢去运营一些比较新鲜的，怕卖不出去。这也是传统零售的痛点：销售模型和用户购买模型不符合；有大量的货品堆积；用户的选择压力大。

我们再来看盒马生鲜的店铺，当你进去看了之后，你会发现，80%的产品会吸引你，这是个非常其妙的现象。

互联网做到现在，一半的生意都是电商，电商做到现在，好的电商都有清晰的用户数据和用户模型，可以通过人工智能的方式分配商品。所以盒马生鲜能吸引到你，这是因为“有数据”：哪些是关注点比较高的产品？哪些是尝鲜的产品？哪些是购买率比较高的产品？当掌握了数据之后，就会发生有趣的定价策略，常见的一些产品会比较便宜，尝鲜的产品定价会比较贵。

Part3：触点与转化模式

由于线上和线下服务的触点不同，他们的转化模式也是不一样的：

线上的服务体系注重：理性+效率+性价比；触点比较单一

线下的服务体系注重：感性+沉浸+买心情；触点比较丰富，触点丰富意味着更多的可能性和连接性。

最后，我们做一个小的思考：如何让用户想喝一杯咖啡？

一杯咖啡卖40块钱，如果拼性价比的话，用户会有很多选择，所以咖啡一定要用感性的方式去卖，当你的各种触点让用户觉得自己需要放松一下的时候，就会带来转化。比如上海有些猫咖啡馆，会让用户产生联想、情感投射，想在这里放松，这时候就会增加转化率。

【你问我答环节】

[if !supportLists]1. [endif]线下场景设计中的情感投射和行为方式设计是否能转化到线上产品设计中？

我们用app来举例，有些可以通过运营烘出来，比如双十一。但是还是很难达到线下的情感投射。

2. 现在线上产品很缺乏情感式设计，都是冷冰冰的。情感化设计是否在线上产品设计未来能行得通?

如果你想做情感化设计，一定要注意触点，在触点上面有创新。做线上的情感化设计用媒介的方式会好一点像VR眼镜、全息投影。

3.老师好，线下儿童美术培训机构如何把握家长心里的关键点，促进家长交费？

如果要做这个话，可能需要去研究一下家长的付费心理，抓住他的动机。

4.李佳琦是不是就抓到了好多触点？

这个我们称之为“人际触点”，如果人际触点有足够魅力，是可以拉动转化的。

5.交互转服务应该侧重哪些内容？首先每个人对服务设计的定义不一样，像我觉得，服务设计是用户旅程和商业旅程的结合，如果你是交互转的话，可能在商业这块需要补充。

6.现在很多产品就把交互做了，感觉没交互设计师啥事儿，但是产品做的交互还是有很多问题，多数中小企业不愿意单独投入交互设计，所以基本都是产品干，这个问题您怎么看？

这个是企业组织的问题，是公司的分工不明确带来的。如果是关注产品、体验的公司的话，得有专门的人做专门的事，这个叫做组织系统。其实现在有些公司为了缩减人力，是需要合并的，这种情况很常见。像我们现在在集创堂讲课，也是产品和交互在一起讲的，其实设计师本质是解决问题的，以后如果再讲对设计师的要求，那么商业上的事情是需要懂的，要有认知的深度， 有试错的广度。