平面广告设计知识点

【三种不同的广告创意观念】

(1）艺术派，强调广告的艺术性和情感作用。代表人物是伯恩巴克，持该观点的派别认为广告本质上是艺术的，而且是关于信息传达的艺术。

(2）科学派，强调广告需要原则和实效。代表人物罗瑟．雷斯，其观点主要表现在 USP 理论上^ USP 是（ Unique Selling Proposition ）的简称，意即独特销售建议，罗瑟．雷斯认为每条广告都必须给消费者提出有价值的建议，而一旦这些建议应该是竞争对手没有或无法提出来的。

(3)"混血儿派"，主张广告既包含艺术又有科学。代表人物是卢泰宏，持该观点的派别认为广告创意是"戴枷锁起舞"，他们以这样生动的比喻表达了其综合的创意观，这种广告创意观念多体现在定位理论、 CI 理论和整合营销传播理论中。

【广告的创意思维策略】

(1）李奥．贝纳的固有刺激法认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品固有的刺激

(2）罗瑟·雷斯的独特销售建议法认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品独特的销售建议，即 USP 。

(3）奥格威的品牌形象法认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

(4）威廉·伯恩巴克的实施重心法认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即广告策略的表现风格是广告中起决定作用的特征。

(5）艾尔．里斯和杰克．特劳特的定位法认为，创作广告的目的应当是为处于竞争中的产品建立一些便于记忆、新颖别致的印象，进而在消费者心目中形成良好、稳定的品牌形象。

(6）理查德·伍甘的信息模式法由建立在两个连续集团﹣﹣思维与感觉、重要性的强与弱上的"信息模式"组成。要求创意者在实现创意时确保产品特征信息和消费方式信息相符。

【平面广告创意思维的原则是】

1）广告创意必须建立在掌握尽可能多的素材或情报资料

2）广告创意要符合广告主整体的营销战略

3）广告创意要纯粹而具体

4）广告创意必须奇特新颖。

5）广告创意要考虑到在不同媒体进行发布的可能性。

【简述平面广告创意的方】

直叙法；象征法；共鸣法；幽默法；比较法；恐吓法；综合法。

【杂志媒体的优点】

①细分化媒体②阅读周期较长，传阅度较高③图片质量高④付费媒体

【杂志媒体的缺点】

①时效性差②版面位置得不到保障③发行量小

我国期刊出版规模从整体而言出现以下三个特点：

①总量庞大但均数较低

②期刊种类发展不均衡

③投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向

【影响杂志广告版面选择的因素】

①杂志的定位

②版序

③销售旺季与淡季

【影响户外媒体广告选择的因素】

①高度

②面积

③视距、角度与遮挡材料、安装、制作与维护

【DM （直邮）广告】

又称直接函件，最初是指选择有针对性的目标客户群落的名址打印封装，以邮政传递网络为传播途径，以信函为载体的广告形式。

【售点广告（ POP ）】

是商业销售中的一种店头促销工具，色彩强烈、夸张幽默，能有效地吸引顾客的关注，具有很强的机动性和时效性。

【杂志广告的创意表达方式有】

连续性广告、悬念性广告和立体式广告