超越免费的5个法则

@方法or策略

• 除了创造稀缺性，超越免费还有5个有效的法则，他们是时效性，个性化，可用性（易理解性），可靠性和黏性。

• 时效性能够超越免费。

  • 不仅商品和服务有时效性，人的技能也是如此，当满大街都是某种技能的培训班时，这种技能的时效性早就过去了。
  • 很多人都知道需要终身学习，但是未必知道这背后的道理，终身学习的目的就是让自己领先同辈人一步，以便成为具有时效性的人才，避免在低水平上竞争。

• 突出个性化。

  • 既然免费的基础是易复制，那么无法复制又有价值的东西，自然就不可能免费，个性化的东西显然是无法复制的。
  • 什么是真正有价值、无法复制的个性呢？我们不妨看一个比较极致的例子：个性化医疗。
    • 现在大部分针对癌症患者的治疗非常个性化，比如靶向治疗，要先测试患者的基因和肿瘤的基因，看看哪些药物（主要是通过干扰肿瘤生长所需的特定分子来阻止癌细胞增长）对患者身上的癌细胞有作用。在治疗期间还需要根据患者的身体变化不断做出调整，这完全是个性化的事情，而不是找医生开了药，去药房拿了药回去吃就可以了，这种服务显然不可复制。
    • 可是治疗大部分疾病所使用的药物依然每个人都相同，比如对感冒或者上呼吸道感染这样常见的疾病，医生给所有患者开的药不会超过5种，剂量也大致相当，在未来不同人使用的感冒药可以是自己的基因和病原体的基因而定，这样的治疗当然不可复制，也就不可能免费了。
  • 根据每个人的习惯做精准营销，在大数据时代是完全办得到的，只要做到这一点，就能获得超出免费的议价。
  • 不了解用户喜好，个性化的红利就消失了。
  • 特斯拉对用户主动开放个性化配置汽车的权限，则让他获得巨大的溢价，特斯拉的每一辆车都是购买者自己配置的，这让他可以在生产上完全做到每一辆车都是准确符合购买者需求的。由于没有浪费特斯拉的毛利率非常高，相反传统汽车厂商因为不了解每一个人的喜好，只能准备好各种型号和配置的车，而经销商为了保险起见，通常会订购最保险的颜色和最常见的配置，那些失去了个性化的汽车只能靠价格吸引购买者，年底时大量的库存则要靠降价出售的方式才能清空，这使得他们的毛利率变得非常低。
  • 在未来不仅企业的产品需要通过个性化获利，每一个人也需要往个性化方向发展，要求所有人都有一样的表现，是工业时代的特征。因为只有那样才能保证行动一致，做出来的东西品质才能一致。在未来的智能时代，凡是可以重复的事情都可以由智能的机器去完成，对人的要求不再千篇一律，而是要求人有自己的个性。人因为有个性才可爱，才变得不可替代，那些没有特点，从全世界70亿人中随便就能挑出一个替代者的人，没有人会觉得他们重要。

• 提供具有可用性的产品和易理解性的服务。

  • 怎样理解可用性和易理解性呢？如果有人把你读不懂却很有用的书读给你讲懂，你可能会为此掏钱，很多人愿意花钱买解读经典的产品，就是这个原因。
  • 在任何时代把事情解释清楚，这个本领都可以变成一个很赚钱的生意，比如律师的生意，从本质上讲就是帮助受托人解释法律，到了信息时代这种需求变得更为重要，因为现在的很多东西太复杂了，信息量太大了，即使免费我们也用不好，当我们不得不使用那些东西时，只好像能够帮助我们使用的人付钱了。

• 提供可靠而易得的服务。

  • 免费的东西固然好，但是不好用的话，必然有人愿意支付一些费用，获得可靠的服务。
  • 对绝大多数人来讲，宁可花钱买一台可靠性高的新电视，或者新冰箱，也不会买随时可能坏的免费产品。可靠性比免费更重要。
  • 服务也常常体现出可靠性和品质，比免费更吸引人的特点，世界各国政府都会提供一些免费服务，包括很多公共事务，义务教育和公费医疗，但是相应行业的私营服务依然有市场，事实上在美国最好的大学和医院都是私营的，收费部分在中国很多私营的服务比免费的服务更受欢迎，很多人选择付费的私营服务，因为他们比那些免费的服务更可靠，甚至更容易获得，比如很多人选择到私营牙科诊所去看牙，因为不需要排队，而且服务通常更好。
  • 虽然免费服务在短期看比付费服务更有优势，因为他不要钱，但是从长期看免费服务未必有竞争力，因为他们没有收入难以改进。人通常能忍受短期的痛苦，但难以长时间接受轻微的痛苦，因此如果一种服务质量不高、不稳定，用户虽然一开始能够接受，但时间一长就难以忍受了，就会愿意付钱获得稳定的服务，避免恼人的麻烦。
  • 长期忍受一个让自己感觉不方便的服务十分痛苦，因此给新顾客大量补贴的是一类公司，拥有大量稳定用户的是另一类公司，他们鲜有交集，后者只要服务可靠收费合理，就会有很多人长期使用他们的服务。

• 打造具有数据黏性的服务。

  • 这也是大数据时代的一个特点，虽然在任何时代都存在切换的边际成本，但是在互联网和大数据时代切换的成本远比从前高得多，因为我们换一个服务或者一个产品时要携带一大堆数据，这件事常常让人知难而退。
  • 现在技术的进步速度很快，以至靠技术打造的护城河长城不可靠，因为一个企业很难做到技术永远领先，但是数据的积累可以让企业的护城河越来越深。即使有人将阿里巴巴全部的源代码拿走，设立一个一模一样的服务，也难以复制一个新的阿里巴巴，因为所有用户的数据还在原来的企业里。
  • 在更大的范围内越善于使用数据黏性的公司，后来的发展越顺利，而开始靠免费服务拉用户，甚至花钱买用户的公司，常常后劲不足。
  • 少数经验不断积累的从业者如今非常稀缺，无论他们开什么价都有人愿意请他们做事情，他们一旦离开某家企业或机构，企业或机构的损失就会很大，因为他们已经对他们产生了依赖，这就是人的黏性。有黏性的人都有一个特点，就是自己的本事随着工作时间的增长而增长，他们的经验是不断叠加的，而不是简单重复的，因此与其预测将来哪个行业吃香，不如增加自己的黏性。

摘自 吴军《格局》