我们为什么会用品牌来标榜自己？ | 李撒欢

2019-03-27 本文已影响0人李撒欢

网上纷纷扰扰的话题里，永远不缺少基于鄙视链逻辑的骂战。

比如，汽车品牌里的鄙视链，德系＞日系＞美系＞法系＞韩系。德系看不起日系：内饰选材差、车漆薄；日系看不起美系：油耗大、故障多；美系看不起法系：设计怪、技术落后；法系看不起韩系：逼格Low。

为什么仅仅是使用XX品牌的就更加高端？甚至让人也感觉自己不一样。

01我们如何认识自己？

在《社交天性》中，特别提到：

与人们在镜像自我认知研究中发现，从镜中认出自己与从概念上思考自己依赖于完全不同的神经回路，这也就意味着，看见自己与认识自己是两件截然不同的事。

简单来说，进化让我们无法真正的认识自己。我们是通过他人来认识自己。因为需要考虑他人，这样才可以在神经网络的层面，真正实现人类大规模的协作。

但在群体关系中，我们既希望与群体保持相同，又希望有所差异性，从而能找到「自我」的存在。如何才能做到呢？

观察这个角度最好的方法，莫过于我们对于物的认识。我们通过物来装饰自己，同样也代表了自己的的选择。

而作为一直研究消费社会的三浦展，在《第四消费社会》中给出了答案。是物质的丰富程度，影响着我们的决策逻辑。

而基于这条主轴分出了四个消费社会：

我们与物的关系，是一种相互交织的状态。我们通过物来识别自己的身份（释放信号给别人看），又通过自己心理上的身份来影响自己的选择，从而改变物（透过群体的力量）。

在第一个消费社会，印象最深的老照片，莫过于大家的穿着服饰。没有任何差异化。四大件就是所有人的追求。

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第二个消费社会，追求更大。比如电视的尺寸不断变大。

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第三个消费社会，追求西方的现代化生活，比如摩天大楼。

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第四消费社会，开始追求本土的文化。比如，日本本土寺庙文化再次兴盛。

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所谓的个人选择其实是被时代裹挟的产物，毕竟有支付能力的消费群体的需求会导致厂家倾向于生产符合其需求的产品，从而导致大家都只能在这些选项中进行选择。而这种默认化的选项其实就限制了选择本身。

我们以为自主选择的身份，其实打着深深的时代烙印。

看到三浦展，在描述第四消费社会细节的时，我就在想这不就是传说中的「共产主义社会」嘛。

第三消费社会是物质上的富有，通过对物质的私人占有来实现自我认同感。人通过独占物质获得满足感。持有比他人更大、更贵重、更稀有的物品，给人带来强烈的满足感。人们向他人炫耀自己的所有物，来获得心理上的优势。

但当物质丰富到一定程度，消费开始变得剩余，人们意识到可以把自己不用的东西拿出来供他人使用。所以，慢慢兴起了有所谓的「断舍离」文化。

当人们开始对于物品进行取舍时，反而让人与物的关系变得正常起来。

因为人们发现可以不再通过购买所谓的名牌来彰显自己的阶级身份。可以仅仅是因为物质带来的舒适感本身而购买。也不再追求那种在购买一瞬间满足感最大化然后便不断减少的，而是更倾向于购买那些可以持续带来满足感的物品。甚至会喜欢上那些历经岁月的物品。比如，旧家具、民间手工艺品等。

就算有一亿日元也不会去买房子，就算收入增加了也不会把它们换成更大的汽车，不破坏自己认为舒适的生活方式。

「社交天性」中从神经学探讨人类幸福感时，特别提到：

人变得更加社会化，能使我们的生活更加美好。社会脑的所有知识告诉我们的无非是这样一些信息：人天生就倾向于建立和维持社会连接；当这些社会连接受到威胁时，我们会感到痛苦；我们的身份、自我意识，全都与我们所归属的社会群体紧密联系在一起。

第四消费社会的特征就是人开始从物挣脱出来，更加关注自己与社会的关系。从而让自己的幸福感大幅度提升。

这是最有意思的一点，社会的发展其实是有必然规律。有人会急于会对当下社会的一些现象进行批判。但是随着一代又一代人变迁，整个社会会自然变得越来越人性化，不再扭曲。

三浦展对于消费社会的每个阶段，都列了很多现象，看着这些现象让自己有了时间的穿越感。那些类似的现象也正在中国发生着，同时自己也在经历着。甚至在书中看到了自己当下的价值观中与物的关系。没有比这更加让自己心头一颤、当头棒喝了。

那一刻让自己抽离出来重新看待自己。

真没想到，一本探讨关于消费社会的书，竟然是我看过最好的讲解价值观的书。