俞军产品方法论之企业&用户&产品

一、企业、用户与产品的关系

企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。

1、用户的定义

用户不是自然人，而是需求的集合。即由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。

如果一定要说产品经理是研究人的，那也是从四个维度去研究：生物的人、社会的人、认知的人、情景的人。

用户的五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。

异质性：用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。

情境性：用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。

可塑性：用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。

自利性：用户追求个人总效用最大化。

有限理性：用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

2、如何理解用户的行为

在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调动偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

用行为背后的机制：

a. 在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知的函数”。偏好是主观的，是用户对事物和事物的效用的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验影响。

b. 同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。

c. 在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。再一次“期望效用”的塑造中，有些过程可能会被跳过，这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。

d. 期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。

e. 用户的实际使用体验会形成经验，返回给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好。

2、如何理解用户价值

对用户来说，价值由主管效用决定。

效用是欲望满足的程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。

效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这些事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。

分析用户的颗粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有足够的样本量，用户是一种基于无数样本的分布模型。产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。

用户价值（主管效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。

认知依存：用户的认知决定了他的偏好；

情境依存：有情境才有用户，脱离情境就没有用户；

经验反馈演化：用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。

3、如何理解产品

产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。

产品本质上是一种解决方案，所以每个团队本质上都是在提供产品。

一个好产品的三大属性：有效用、有利润、可持续。

有效用：对用户有实用价值；

有利润：产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一；

可持续：其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化。

3、如何理解企业

企业的本质：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。

3.1 发现市场获利机会

洞察：利用信息不对称获利。你知道怎么能买到便宜生产要素，你只呆哪些用户更想要什么，逆境容易中有用的新技术、新方法、新渠道，你知道什么约束条件将会变化。你知道而别人不知道，这样就可能有市场获利机会。

试错：因为信息不完备原理，所有自以为经过审慎考察作出的行为，客观上都是在试错。

偶然性：因为信息的不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人意志规律的未来变化。

3.2 企业持续：生产效率高于市场

市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。

企业用权威提高效率替代市场。

3.3 组织效率 

组织是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人，四个条件互相影响，相辅相成。

3.4 发展和生存

发展和生存是企业的两条腿。发展是创造用户价值的游戏，从任何角度突破都可以。但生存是不能有短板的游戏，任何一个短板都可能带来很大伤害甚至致命。

生存游戏的常见要点：环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）、替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）、效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）；

3.5 企业做产品的产出

企业做一个产品，一般有四方面产出

财务绩效；

认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累；

团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队；

无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。

3.6 詹森生产函数

Q=Fr（L，K，M，C：T）

企业的产量Q（quantity）在变量r（rules，外部规则）给定的前提下，企业的产量Q主要是变量T（technology，技术）的函数，给定一种生产技术时，存在一个生产技术约束的产出边界。最后L（labor，劳动力）、K（capital，资本）、M（material，原材料）三个生产要素的投入水平；C是内部规则，在给定外部规则r的情况下，企业的所有内部游戏规则，包括产权和组织形式、利润分配和激励体系、员工关系和消费者关系、文化价值观等。

3.7 创造价值

企业创造价值，就是把从前没有的价值产生或制造出来。从产品来说，最核心的价值概念是：使用价值、交换价值。

使用价值：产品的各种效用，用户价值也是指使用价值；

交换价值：一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。

创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新科技、制度

“将产品看作交易”，在企业、产品、用户的三方框架下去认知和定义产品，在这个三方框架下，已终为始，产品已开始就应该为了企业和用户的交易（价值交换）而存在，产品即交易。