从内容生产角度看品牌升级的传播方式

近年来，越来越多的企业选择进行品牌升级，以适应新的发展需要。企业品牌升级后，如何进行传播从而扩大影响力，让用户、媒体、大众对品牌有全新的认知？

通过分析近年来几个相对成功的品牌升级案例，发现品牌升级的几种常用传播方式可以按照内容生产角度去归类。

内容生产通常分为三种方式：

BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）

PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）

UGC（User Generated Content，用户生产内容）

一、BGC的传播

1、海报

海报可以延展应用的媒介载体十分广泛：朋友圈广告、微博、户外广告、杂志报广等等，这一传播方式可以说是品牌升级传播中的“标配”。

优酷在发布新LOGO前，通过一系列倒计时海报进行预热。海报与热门节目结合，展现平台汇聚优秀内容的特色，同时画面结合不同节目有不同的LOGO视觉表现，为新LOGO的推出埋下伏笔。

菜鸟在品牌升级后，以动态海报形式从业务角度对品牌进行了解读。海报围绕“当物流会思考”的主题，展现了菜鸟旗下四大品牌业务：菜鸟联盟、菜鸟裹裹、菜鸟驿站、菜鸟乡村的场景应用。

为进一步扩大影响力，优酷和菜鸟都选择了联合其他品牌共同发声的方式。

菜鸟联合阿里系天猫、闲鱼、支付宝等品牌发布系列海报，体现菜鸟“幕后英雄”的形象。

而优酷则联合麦当劳、高德地图等30多家知名品牌发布一系列海报，体现“这世界很酷”的新品牌理念。

2、H5与视频

与海报相比，H5和视频能承载更多更复杂的传播内容，这两种形式也是企业在品牌升级传播中经常使用的方式。

菜鸟品牌升级后，推出“一个包裹的非人类经历”H5，用简单易懂的故事，来展现菜鸟物流的高科技和智能化。

在视频方面，除了传统的TVC式广告片，动画、MV等其他更为活泼的呈现方式越来越受到企业和受众的青睐。

3、发布会

在新产品、新技术的发布会上，顺势推出新LOGO，宣布品牌升级，这是很多企业会采用的发布方式。相比之下，天猫的发布会更为互联网化和娱乐化。

在天猫理想生活2017趋势发布盛典上，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，现场发布“人设自由”、“乐活绿动”等2017五大趋势词，并为20多个趋势商家颁奖。

除了以上几种常见形式，软件开机画面、周边礼品等多种接触点的渗透，也在传播品牌升级时被企业广泛运用。

二、PGC的传播

在视觉设计层面，企业在发布新LOGO后，通常会通过设计类的媒体从视觉设计角度对新LOGO进行点评分析，从而传播新的品牌理念。优酷的玩法则更加有趣，在品牌升级预热阶段，优酷联合专业设计平台特赞进行PGC输出，设计师们基于新LOGO进行了许多精彩的创作，引发了大家对新LOGO的期待。

设计： @豌豆先生

除了视觉设计层面的内容输出，在品牌理念层面，企业也会通过大量的媒体公关软文（包括文字、一张图解读、漫画等多种形式）进行PGC传播。

三、UGC的传播

为降低用户参与门槛，企业通常会在品牌理念层面（而非视觉设计）邀请用户参与传播内容创作，开展线上线下活动。

网易新闻品牌升级，提出“各有态度”的品牌新口号，并策划了北上广涂鸦活动，在不同城市的五面自由墙上用涂鸦形式提出“青春那么短，如何用力去浪费？”等态度相关问题，而墙上各种跟贴内容全部来自网友。

网易新闻团队前期联合新周刊、李银河、one一个等内容生产者，多渠道发布问题、收集回复，并从中选取点赞数最高的精辟回复画在墙面上。

陌陌 2017 年提出“视频社交，就在陌陌”的新主张，联合“新世相”发起了 “我的人生首映” 活动。用户录制15秒视频发给新世相，挑选出的视频，会出现在北上广深黄金地段的户外广告大屏上，UGC帮助陌陌传播了新的品牌主张。

总 结

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