“老字号”打造网红产品 与年轻人对话

刚刚过去的长假中，国庆正撞中秋7 天7 亿人在路上，也带火了当地老字号的特色食品，以稻香村、美心等老字号品牌月饼纷纷进军“网红”产品市场，“一饼难求”成逢节标配。

老字号不断创新，进行减龄大作战， 纷纷试水电商，拥抱当下的新兴群体，老号新生不断推出新产品。数据显示，在商务部认定的1128 家中华老字号中，其中超过600 个老字号品牌通过电商平台销往全国甚至海外市场。

今年9 月份天猫与30 家北京品牌启动“京城天字号计划”后，上海、广州、成都的“天字号”频道已于近日陆续完成上线, 当地消费者进入城市精选频道后， 就能在“天字号”频道内找到本地特色品牌和老字号品牌。

据了解，今年首批老字号品牌与天猫共同推出的定制装也会在双11 期间亮相。相关负责人表示，新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因，老字号就将被年轻人抛弃。

拥抱互联网，似乎成为老字号当前创新跟随时代的关键武器，但仍也有“全聚德持一般股的鸭哥科技在今年四月歇业” 的声音不绝于耳，不少老字号企业有意尝试“触电”，但在运营中受限于经营模式转换、老字号自身受众特点等原因，“老字号+ 互联网”之路并没有走的很顺畅。

打造“互联网”老字号产品

“老字号要创新，走互联网的路子是绕不过去的，但如果只是简单的把线下销售渠道搬到线上，只作为销售平台来布局是无法可持续发展的。”回力鞋业党委书记周炜在接受记者采访时如是表示。

老字号承载了厚重的生活与文化记忆，但观念陈旧、创新不足、资金短缺、体制不顺等是制约老字号发展的普遍问题。

近年来，老字号纷纷赶乘“互联网+”快车， 目前全国有超过半数的中华老字号有上线网店， 但大多数只作为销售渠道， 并没有立足互联网消费群体，发展创新产品。

杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊在接受记者采访时表示，人力成本高涨、管理效能低下、利润持续下降始终是绕不开的痛点。

“为什么有的老字号企业能熬过百年，却依然被时代抛弃。人们喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，还有动人的故事，有几代人的情怀，更重要的是有那个时代的固定消费群体。比如我们胡庆余堂之前近70% 的顾客都是中老年群体，虽然顾客的忠实度很高，但是客源比较窄。” 刘俊指出消费升级新形势下，老字号企业的消费群体结构并没有完全跟上风口， 新型消费群体成为市场的主力军，而有的老字号对于这部分群体却是陌生的。

胡庆余堂在“互联网+”的探索上也走过弯路，当时把产品直接搬到了网上，结果销量确没有提升。刘俊道出其内核，“当时候只是简单的把线下门店产品放到网上售卖，三年时间实行互联网+，结果却差强人意。把互联网只当作了一个销售渠道，这条路是行不通的。”

紧接着，胡庆余堂做出了一个大胆的抉择， 将“互联网+”的业务完全放手交给年轻人， 提出了打造符合新兴消费群体的“互联网”老字号产品。

“老字号+ 互联网，要的是通过互联网， 创造吸引互联网消费群体的产品。”刘俊如是说。

据了解，胡庆余堂自2016 年开始推出“Herbs Expresso”的品牌，就是“草本浓缩咖啡”之意。虽然字面是咖啡饮品，但它没有任何咖啡成分，而是通过咖啡机萃取中草药中的精华，制作出一道道汉方饮品。刘局透露到这款产品受到了当地年轻消费群体的喜欢，未来也会将制成便携装，放到网上售卖。

除此之外，胡庆余堂针对互联网女性消费群体的，研发了功能性的保健产品，如功效固体茶代餐品、产后塑身调理、美容产品等。这几种产品只有在线上售卖，刘俊表示，一经推出受到互联网群体的热捧。

目前，胡庆余堂专门成立互联网产品研发小组，锁定消费群定，研发符合互联网群体的老字号网络产品。

“老字号想要做企业，必须要用互联网思维， 无线移动端和PC 端是公司未来的发展之路。” 刘俊如是表示。

广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛在接受记者采访时表示，有的老字号企业难以为继的原因，是因为消费群体出现了断层， 没有用年轻人的消费方式打开市场，也没有与之相匹配的产品，老子号应在“互联网+”的大背景下，借助“互联网+”技术，创新品牌营销。

老字号的“网红”进阶路

“互联网+ 是年轻人做的事，让他们去干就行了，我们这些上了年纪的高管不具体插手， 只在宏观上提供指导”。刘俊对记者表示，现在研发的新产品，也不会给出意见，怕品尝后无法给出意见，影响市场效果。

广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛也表示，王老吉要用年轻人喜欢的方式做产品。新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因，老字号就将被年轻人抛弃。

回力正是用年轻人喜欢的方式，成功将一双几近消失的鞋子打造成“ 网红”款再度拉回 大众视野，这一仗回力打的极其漂亮。

吴亦凡、杨幂、TFboys 等等一大群流量明星上脚，无疑给势头正勐的回力鞋打了一剂强心针，回力鞋迅速成为中国年轻人心中时尚的象征。去年双十一，仅半个小时二十万回力鞋被抢购一空。

提及吴亦凡机场秀回力鞋是否是策划事件， 周炜笑而不语，他表示，回力卖的不是鞋子， 而是文化，回力就是要把这种鞋文化打造成网红产品。

当下“网红经济”盛行，包括食品在内的一切传统商品，似乎都在经历一个“网红化” 的再创造过程。“网红月饼”横空出世，可以说丝毫不令人意外。在刚刚过去的中秋+ 国庆长假中，游客排队抢网红月饼登上各大新闻头条。

老字号纷纷涉足网红界，推出各自的爆款月饼，有的企业今年把产能扩大了三四倍，还没到中秋又缺货。记者了解到，市面上许多网红月饼已经炒到四百多元一盒。

“网红月饼”为何会成为网红？很大程度上是因为，其本身就是“网络原生性商品”，发端于网络，流向于网络。高度依赖网络走货的渠道资源，同时又深谙网络营销的诸般技巧。周炜解密道，“网红经济最重要的是要不断用新的想法抓住消费者。用多媒体手段，宣传方法来不断地在渗透在消费者的生活中。”

有分析人士认为，网红经济来的快，去的也快，网红款是否会转瞬即逝？

对此，周炜解释道，“以回力鞋为例，回力代表的是一个年代，持续下去抓住需要关键。这就需要搞清楚回力是什么，认清楚自己必须有所为有所不为，网红经济不是随便跟风，没有边界的创新，炒作。回力是按照自己路子走， 不模仿，不改制。让消费群体跟着企业走，而不是企业找群体。”

同样有网红款的王老吉自2015 年，王老吉发布“超吉+”战略，推出越热越爱态度罐， 同时与《盗墓笔记》《万万大电影》合作，借势强IP，俘获了大部分泛90 后的年轻群体。相关数据显示，王老吉越热越爱态度罐网络互动

活动总曝光量高达35 亿次，PC 端活动参与832 万人次，手机端参加微信扫一扫互动达到200 万人，互联网科技的融入成为引爆凉茶夏季营销的一剂勐药。

陈矛也以王老吉的发展之道表示，老字号企业要研究消费者需求，不断研发、推出具有时代特色的新产品。

老字号“痛点”的背后，是新消费时代传统餐饮业和人们消费需求升级后供需不对等的结构性矛盾。

时代在变迁，市场在变革，面对消费者“以钞票当选票”的现实状况，面对品牌影响力式微的现状，仅仅依靠对老字号的政策保护、人们的怀旧情怀来维持发展远远不够。

老字号是一个时代的缩影，历史的产物， 文化传承的重要组成部分。在瞬息万变的今天， 单靠情怀已不足以支撑企业发展。互联网推动下碎片化消费，资本侵入的巨大冲击，消费群体的年轻化，每一步都需要紧跟时代，甚至引领时尚， 总结出与时俱进的经营方式和理念， 契合新的消费需求，打造互联网产品，推出“网红”产品，才能让“老字号”走的更顺畅。