避免套路：构建可信、专业、亲近的品牌

2017-11-06 本文已影响356人 mechiland

如今套路加持的热文满天飞，撑起了一个又一个的十万加阅读量，甚至一家大公司。然而，在人们真正的内心深处，在被撩拨的种种表层情绪之下，依旧存在着对真实的渴望，对温暖的向往，对亲近的渴求。产品创造者应当竭力创造这样的品牌，构建一个人们即便分析不尽、言语难以描述、却充满人文情怀、伟大的产品。

这三个关键词就是：可信，专业，亲近。如何理解并在产品、市场、品牌工作中应用到这三点？

可信 Authentic

可信，意味着所有的呈现应当凸显其本来的样子，而不是装饰后的样子，也不是期望成为的样子。所有的描述都应当竭力完整表现产品的真实性，做到如其表，如其型，如其意，如其神。

以下的是不可信的例子：

以下例子是可信的：

可信意味着所有的努力都应当至于呈现本身，而不是外围——比如吸引眼球，抓热点。并不是说不要去抓热点，如果热点与被传递的主体之间有很高的关联性，则可以放手去做，否则就应当专注于呈现主体本身。如同牛排上的胡椒酱，胡椒酱固然能够提味，但用户是为了牛排而来。

关于可信，要做：

不要：

专业 Professional

专业，意味着要放弃懈怠、随意的欲望，以一致、专业、认真、严谨的姿态、方式，对主体进行表达。对外的表达应当超出自我喜好，以达到目的为出发点，传递出专业、值得依赖的感觉。想象一下西方电影中身材高大、黑色西装墨镜的保镖；想象一下 iPhone 的包装；想象一下一场结构严谨的演唱会。

以下的例子是专业的：

以下的例子是不专业的：

专业并不是要成为 24 小时连轴转的工作狂。专业是在边界划分的范围内，提供一直、专业、严谨的服务。边界可以是用户群，工作时间，职责范围。

关于专业，要：

关于专业，不要：

亲近 Intimate

亲近意味着与客户/用户靠得更近。作为服务的提供方，在更大的范围内，充分理解消费方的诉求，不仅仅是消费方在产品使用上的诉求。通过刻苦的探索，理解作为真实人类的共性需求，例如上进，被认可，被尊重，被当做独立个体存在等。

亲近并非意味着谄媚，为了达到目的而做一些并非发自本心的事情。比如言不由衷的话语，过于夸张的表情或表现，一些与目的无关的事情，为了获得认可而做的事情，等等。亲近意味着将向对方的表达当做手段而非目的，开放真诚，全然真实地表达本体，不因对方的身份、地位、合作的规模而过分夸张的表达。

注意：亲近是一件不需要费力思考的事情。本质上，它强调的是从心出发，真诚服务，将对方视作无分别的人，而非为了达到目的（销售、合作）的符号。

以下的例子是亲近的：

以下的例子是不亲近的：

关于亲近，要：

关于亲近，不要：

可信、专业、亲近，这三者相关性很强。过于浮夸的表现，通常给人感觉距离很远。真实的表现通常能够褪去浮华，拉近人心。浅薄、浅尝辄止的表演总让人觉得不靠谱，专业投入的姿态则很容易令人信任（否则老罗也不会放一张在工坊工作的照片）。

这三者都需要时间来检验。一时的表演是容易的，偶尔迸发的投入是容易的。困难的是在这条路上一直前行。Amazon, Google, Apple, 部分的锤子，优衣库，MUJI, 大部分的经营超过30年的奢侈品品牌和酒店已经在这条路上走了很远。

（完）