站在月球上看地球--杨毛一

雕爷的《MBA教不了的创富课》，有一章讲的是前瞻力，重点讲了要站在月球上看地球，其实说的就是看问题事情的高度视野，尤其是做企业，视野很重要。

企业存在的基础和目的就两个字－赢利，但是企业要赢利是企业的主观需要，而客观的要求是什么？就是你的企业能够创造价值，但是怎么创造价值呢？雕爷通过产业链、价值链、核心竞争力三个环节进行了分析，并告诉我们在这三个环节上要站在月球上看地球。

首先第一步，就是分析你的企业所在的产业链。例如一双“百丽”品牌女鞋，其产业链顶端是从牛羊饲养开始，但是一个女士买百丽鞋时，不会问鞋子是什么牌子的牛皮，所以你的企业如果作为一个农场为百丽等鞋业提供皮革，不需要针对产业链最下游的消费者进行品牌建设，产业链往下走，皮革鞣制、产品设计、生产制造、分销商销售等都是一样，而作为百丽商标拥有者，是直接面向消费者的品牌，在产业链中属于系统集成者，所以百丽需要针对消费者进行品牌建设，所处于产业链中上游的企业可能需要重点投入的是科技研发、人才培养、渠道培养等方面，处产业链的位置，决定是否需要品牌建设，应该重点做什么事情才能更大的创造价值。

同理，奔驰汽车作为面向终端消费者的汽车品牌，当消费者去购买奔驰汽车的时候，他不会询问奔驰汽车的雨刷器是什么品牌的，车灯是什么品牌，所以作为雨刷器生产者根本不需要针对消费者进行品牌建设方面的过多投入，更应该做的事情是了解奔驰汽车在雨刷器方面的需求，比如在科技含量上的提升，毕竟奔驰面向的消费者是高端人士，所以奔驰在选择配件供应商时首要考虑的不是价格成本，而是能给他们的消费者带来什么更好的科技体验。

分析完自己的企业所在的产业链位置后，大约知道哪种药对自己有效，那么第二步就是分析企业的价值链，你给产业链下游提供了什么价值。依然举例百丽女鞋，这个品牌首先定位的是中高端客户，确定了这个价值，就容易往上追溯价值链了。作为售货渠道，百丽品牌要不要进驻王府饭店地下和国贸商城两家国内顶级卖场销售？百丽想进，人家也不会睬他，而且即使能进入，也不会有人买。而终端销售也不能选择地摊或农贸市场，中高端女士也不会买，所以百丽的定位，要进入的是华联和百盛这种商场，因为这两个商场的消费者恰恰是中高端消费者。

渠道定了，再往上追溯，制造和设计交给谁？意大利还是法国？中高端品牌的售价根本支撑不起，所以只能请国内的。再往产业链上游追溯，到了鞋子的皮革，会不会选用阿尔卑斯山下什么最高贵、最稚嫩的胎牛皮？肯定不会。总之，我们会发现，这条链绝不会跑偏，一定会完全符合最终的定位要求，创造出既定和应有“价值”。

接下来的第三步是从价值链里找出核心竞争力。核心竞争力更多的是谈“术”，也就是品牌、营销、研发等等，从价值链的角度考虑问题，做差异化竞争，找出自己的核心竞争力，没有完美的价值链，做了大量的科技研发，成本环节很可能无法兼顾。比如接了大量的奇瑞qq的订单，奔驰的订单很可能无法按时交工。从价值链上找核心竞争力，实际上就是一个寻找差异化的过程。对手做品牌，你也拼品牌，对手降成本，你也血拼成本，到最后，要么两败俱伤，要么因为对方的先发优势，你死他活下来。

李嘉诚给长江商学院钦定的座右铭是：取势、明道、优术。为什么取势是第一位的，因为产业链都弄错了，大势已去的话，企业很难长远发展。所谓从产业链入手看问题，是一个势的判断，把产业大势看错了，再如何正确也没用。价值链分析，则是一个道的理解，用视野高度来清晰价值的产生和应用。核心竞争力，某种程度上更接近术的范畴，末尾环节才是优术的环节，品牌、研发、培训等等都是术的层面，是为努力形成核心竞争力服务的，更是为了最终上面的势服务的。

看任何企业问题，都首先站在产业链看价值链，然后站在价值链看核心竞争力，站在核心竞争力的高度上，看品牌、营销、成本控制等一系列的“药材”。