辛怀军 ：企业经营至胜的“利器”-哈佛财报分析法

本文作者：辛怀军

什么是哈佛财报分析法？

所谓哈佛分析法是由哈佛大学的三位学者佩普、希利和伯纳德在其著作《运用财务报表进行企业分析与估价》中第一次提出了一个分析的框架性思路，我们称之为"哈佛分析法"，其包含四个方面的内容，分别是战略分析、会计分析、财务分析与企业发展前景分析。

这四个方面的内容构成了企业经营的"因果"联系。这里的"果"就是企业财报所反映的经营成果、经营业绩。这里的"因"呢？就是决定企业经营业绩、经营成果的原因。我们需要探讨一下这个问题，就是决定企业经营业绩、经营成果的原因有哪些？

影响企业经营绩效的第一个原因就是市场环境。

这个毫无疑问，市场环境好企业经营业绩就好，市场环境差企业经营业绩就差，如，市场供不应求时行业内企业效益通常都好，当市场出现严重产能过剩、市场内恶性竞争时企业效益通常就不好，甚至出现全行业亏损的状况。

影响企业经营绩效的第二个因素是什么？是竞争优势，也就是企业所拥有的资源与能力在市场竞争中所表现出的竞争力。

企业只有竞争优势才能在市场中取得超额利润。

市场中存在一种"2/8"现象，就是指市场中的少数几个优秀企业拿走了市场中的绝大部分利润和市场份额。手机市场就是一个典型，苹果、华为、三星少数几个企业拿走了市场中超过90%的利润和大部分的市场份额。其中的原因是什么？原因就是苹果、华为、三星它们所拥有的品牌及卓越的产品表现，是企业所拥有的技术、设计、供应链等资源和能力在市场竞争中所表现出的竞争力。

竞争优势是影响企业经营绩效的第二个因素，而且是一个更为重要的因素。竞争优势不仅决定企业的经营绩效，它还决定着一个企业的生存和发展。因为，我们说市场经济的基本法则就是"优胜劣汰"，一个没有竞争优势的企业其结局就是被淘汰。

决定企业经营绩效的第三个因素是什么？是企业战略，应该说这是根本性因素。

前面说，影响企业经营绩效的第一个因素是市场环境，但市场环境其实是企业战略选择及影响的结果。一个企业选择了什么的发展方向、选择什么样的定位、业务及产品其实就是选择了市场环境。市场也是市场内企业相互影响的结果，例如：奔驰发明了汽车，才有了汽车这个市场；福特将汽车成本降低到人人都能买得起的程度，就是将一个小市场变成了一个大市场。市场就是企业战略选择及企业经营活动影响的结果。

同样的，竞争优势、资源和能力是在企业经营中围绕战略方向、战略定位，长期积累与培育起来的。苹果、华为、三星的竞争力不是与生俱来的，90年代在深圳像华为那样的企业就有上百家，华为今天所拥有的资源能力、企业竞争力正如任正非所说："几十年对准一个城墙口饱和攻击"的结果。

所以说决定企业经营绩效的根本因素就是企业的战略，是企业战略方向与定位、战略谋划下的投资、经营与融资活动的结果。

这就是哈佛分析法的逻辑框架，战略是"因"，财报反映的经营成果、经营业绩是成果。昨天的战略活动决定了今天的经营成果、经营业绩，同样的今天的战略活动决定着企业的前景、决定企业未来的经营成果与经营业绩。

哈佛分析法中还有一项内容是会计分析。在这个分析框架中为什么还有会计分析呢？我们说企业的经营成果是战略活动的结果，也是会计核算的结果。不同的核算政策、核算方法自然会有不一样的结果，所以运用财务会计信息的首要前提就是要知道它是如何核算的，核算的信息来源、核算政策与方法。这就很容易理解，这里的会计分析就是要分析企业会计核算政策与方法，分析会计信息的质量与可比性，必要时对会计信息进行调整处理以满足分析的需要。这就是哈佛分析法，从企业战略及战略环境分析为起点，经过会计分析、财务分析就可以分析预测企业企业的发展前景以此支持企业经营决策的分析框架思路。

这样我们就可以运用哈佛分析法的框架逻辑进行经营分析与前景预测以支持企业经营决策、改善业绩、提升企业竞争力。

经营分析，就是从"结果"出发寻找"原因"，识别发现企业问题与原因，从而支持企业业绩评价与绩效改善。寻找市场方面的原因、企业内部资源与能力方面的原因、企业经营活动方面的原因，评估其影响程度及问题所在，也可以从未来发展前景、未来经营成果角度识别企业问题所在，从而为企业经营业绩改善、企业发展提供支持。如果，仅仅限于业务领域或财务能力能不能做到透彻分析？显然不能。如果仅仅限于财务或业务领域就是"知其然，而不知道所以然"。哈佛分析法所强调的就是从战略到职能，从财务到业务、从过去现在和未来，这其实就是辩证法的思想，就是全面联系联系地看问题、动态发展看问题、一分为二看问题、透过现象看本质，唯有如此才能经营分析才能看的全、看的透、看的远，才能真正支持企业改善经营管理。

前景分析，就是从"原因"走向"结果"，也就是从预测市场环境、资源能力-竞争力、战略贯彻的投资、经营、融资活动出发预测企业前景以支持企业采取正确的行动。战略本质上是解决企业现在做什么才会有未来的问题，即选择什么样的方向，发展什么产品或业务、培育什么样的能力、积累什么样的资源、构建什么样的竞争优势及壁垒、为此企业要做的投资、经营与融资活动。哈佛分析法就是分析预测前景以支持决策。这就是兵法上所讲的"胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜"，也就是"不打无准备之战、不打不把握之战"。

立事先要立人，学习应用哈佛分析法是为了发展人，有三个目的。

目的一：整合知识，使"碎片化"的知识成为系统、整体知识

我们很多人存在的问题是所掌握的知识是"碎片化"的知识。学习的过程中为了便于学习，知识被切割成为模块化、条块化的知识，在工作中每个人处于不同岗位上，学习及认识或多或少会局限于本职工作，但对于一个企业的经营去认识企业、理解企业是需要全局观、大局观，需要的是整体知识、系统知识。学习及应用哈佛分析法就是从外部到内部、从战略到职能任务、从业务到财务，就是在一个整体的、系统框架下完善、整合知识。

目的二：整合方法，使"分散、孤立"的方法整合成系统的整体方法

接受过商学教育就会了解一些结构化的市场分析、财务分析以及战略分析的工具方法，例如：SCP、PEST、五力模型、杜邦分析、GE矩阵等等。但普遍存在的一个问题就是这些分析方法在我们脑海中是彼此孤立的，没有很好地结合、联系起来。哈佛分析法的分析框架包含市场分析、财务分析、战略分析与企业发展前景分析，学习应用哈佛分析法的过程就能让这些结构化的方法联系起来，形成一个整体的、系统的分析方法。

目的三，训练思维，训练我们思维的"宽度、深度与长度"

知识也许会老化，需要时常更新，方法也是千变万化，那些真正的高手是已经到了法无定法的状态。学习及练习的根本在于优化、完善、训练我们的思维，是训练我们思维的"宽度、深度与长度"，"宽度"就是全面联系地看问题、"深度"就是透过现象看本质，就是因果联系、"长度"就是从过去看到未来。哈佛分析法本质上是辩证法在企业经营管理中的应用，学习哈佛分析法就是优化、完善、训练我们的思维，提升我们的洞见，让自己具有投资或企业经营所需的知识、能力与素养。

作者简介：辛怀军 西北大学工商管理硕士，多家企业管理顾问，从事管理咨询与投资多年，曾任职和君咨询、北大纵横合伙人，以研究企业、管理咨询和投资为生。在企业管理系统构建、经营诊断分析、战略目标与绩效管理、组织流程、全面激励体系建立研究积累了成熟理念与方法。欢迎交流学习。