关于Kano模型和一些思考

2018-08-19 本文已影响101人 969861eb8541

问题：

随着奶茶产业的不断发展，近几年，奶茶店呈现井喷式的出现。小凉也投资并经营了一家奶茶店。最近，小凉发现店里的夏季新品（糯香普洱奶盖）销量并不好。请你运用本节所学的Kano模型，帮助小凉分析，新品销量不好可能存在的问题有哪些？

“奶茶”产品的Kano：

1、基本需求：消费者认为产品必须具备的属性。夏季买一杯饮料。能解渴，原料和制作卫生过关，口味还不错。

针对基本需求，考虑糯香普洱奶盖的产品属性，在产品研发方面投入过哪些？是否做过口味测试和竞品对照？结果如何？

2、期望需求：消费者认为多多益善，满足的越好顾客满意度越高（也叫线性需求）。

一个例子是定制化（customization）。喜欢奶盖的顾客，奶盖可加厚；不喜欢喝太甜的，可选七分、半糖或三分糖；可选加冰、少冰、常温、温热。

再比如，菜单的丰富性，你家的奶茶选择，比隔壁家多了2大类，8个单品，那么你能覆盖的受众群体就比竞争者多一部分。当然，如果选择过多，也会造成顾客选择困难，点单时花费更多时间。比如经常有餐馆提供非常厚的菜单，顾客从头到尾看完花好几分钟。

针对期望需求，考虑奶茶是否满足了客户的期望需求？除了定制化、菜单丰富性以外，再比如提供外送服务，学生证打折等。

3、兴奋需求。完全超出期望的惊喜。

比如新品上市三天内，糯香普洱奶盖买一送一，你可以送一杯给家人朋友。比如采用新西兰进口牛乳。

4、无差异需求。购买奶茶送小赠品，赠送湿巾等。

新品销售状况不佳，可能由多种因素造成。Kano模型只是一种分析模型，给我们提供一种分析问题的方式。

面对现实情形，具体问题具体分析。否则就如同手里拿着锤子，那么眼里都是钉子。

如果将影响新品销售的因素都考虑进来：

1、首先澄清问题。是只有新品销售量不佳，还是整个奶茶店的销量也在下滑？

如果是后者，该分析一下店铺整体运营，比如选店位置、店面整洁度、店员服务质量、是否出现新竞争者等。

2、如果只是新品销售不佳，反思产品研发阶段，产品本身口味、杯型、奶盖品尝体验等基础因素。

3、新品上市做过宣传推广吗？什么形式，覆盖多少人群，实际转化情况如何，客户反馈怎样？

4、促销推广方式上，是否可以考虑明星产品带动，买一杯明星产品（如芝士红茶），送一杯新品奶盖。

当然，一家奶茶店的单品销量分布也大致符合二八原则的，80%的销量来自几个大单品，20%的销量来自其他产品，N个新品才可能培养出一个爆品，剩下的自然都归为长尾品。

其他几点思考：

1、从客户关系维护角度，推出积分兑划卡，买N杯奶茶免费赠送一杯，增加奶茶重度用户的复购几率。

2、维持热度对一家餐饮店至关重要，门可罗雀的店面没有几个人愿意尝试，从来不排队的奶茶店也缺乏尝试的动力。

3、小社区的奶茶店做熟客，对爱喝奶茶的顾客，品质的稳定性(consistency)非常重要，就像麦当劳炸出的薯条，无论在哪家店吃到，都是一个味道。产品制作流程规范化，定期店员培训。

4、如果临近校园和写字楼，与学生班级或企业展开团购合作，给予采购折扣和配送上门服务。

Kano模型可以应用到什么其他地方？

几乎可以用在任何分析用户需求的场景。

葡萄酒的Kano是什么？

1、基本需求。对大部分葡萄酒消费者来说，“健康”是第一诉求。在很多红酒消费者的眼里，红葡萄酒有软化血管、美容助眠的功效。

2、期望需求。精美优雅的礼盒包装，可以归为期望需求。很多人将葡萄酒作为馈赠亲友的礼品，礼盒要具备档次感。

3、兴奋需求。知名产区来源，酿酒大师作品。比如来自拉菲庄园，大家一听“拉菲”就认为是好酒。

4、无差异需求。对追求健康的人群来说，葡萄酒的口味如何，不再是一个被关心的问题。就像喝药酒、和保健醋一样，只要有保健作用，口味如何不重要。

一家健身房的Kano是什么？

1、基本需求。干净的室内空气，完善的有氧、无氧运动设备、教室和指导老师，提供饮水、洗浴和locker

2、期望需求。现代时尚的装潢，具备专业能力的私人教练，合理的会员规模，高峰期减少排队。

3、兴奋需求。提供高级洗浴用品、干净毛巾和饮用水。

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关于Kano模型

问题来自圈外8月主修《问题解决》