用户思维&说人话，写文案时的难兄难弟
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为什么看了很多别人教写文案的方法，依然写不好自己的文案？
为什么快销品的广告总是比地产广告看起来更容易、更好玩、更能体现创作者价值？
为什么看完案例一身爽，自己下笔脑壳痛？怀疑都是自己投错胎，没找对金主爸爸？
最近在重新梳理自己工作方法的时候，干的第一件事就是鞭尸李叫兽。在去百度前，文案写作遗产一大把，还都是干货案例。
于是干脆先当一回知识的三道贩子。把李叫兽的观点再梳理一遍。
我会拆成几回来咀嚼李叫兽的文案遗产。今天先炒两个基本功剩饭。
01
用户思维是反人性的
这对文案来说是个天堑
“用户思维”，这个是诡异的词语。因为没人想承认，用户思维是一个反人性的思维。李叫兽举了一个摔跤的例子来说明这个道理。
假设在一个阳光明媚的周日上午，你拿着一杯热冲的美式咖啡，穿着最喜欢的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商业步行街上。
这个时候，突然你的膝盖中箭，你痛得应声倒地，想象一下，你口中冒出的第一句话会是什么？
“啊！我好疼啊！”
这是几乎所有人的第一反应，是数百万年来我们从进化中积累并深深植入基因的反应，但是却并不符合“用户视角”这个重要的营销思维。
如果此时的你切换用户视角，从别人的眼中看自己，你脱口而出的第一句话并不应该是“啊！我好疼啊！”而是对着周围逛街的男男女女大喊一句：
“各位！你们即将看到一个膝盖中箭的帅哥倒下啦！”
几乎没有一个正常思维的人会这么做——废话，谁不是第一反应先表达感受啊！
既然我们的常规意识都是非用户思维，那么按照这个角度去思考和写作，根本就是反人性的。不管是写文案的胖友，还是品牌方，只要开口要向人接受一个产品，都会很难绕过惯性的“产品思维”。
这一年多接受的咨询中，包括早教、科技、健身等等。我在接受这些品牌方咨询的时候，我开场的第一句话，一直都是，请把我当成你的客户，用你平常的方式介绍一次你的产品。
这一介绍立马就露馅了。我们会发现一个事情，任何一个产品都在极力说服对方。说服的方式是，尽最大努力说自己产品好。
放在90年代，这一招管用，那就是我们在电视上看到的省优、部优、国优、催猪不吹牛……
但是这一招放在9102年基本上就等于把自己的定价能力交给了消费者。
于是写文案前，请记得先干这么几件事，以下是心法：
请营销负责人、职业经理人，帮你引荐老板。找到老板去聊——尽最大努力还原品牌方做这个产品时，想解决的那个消费者需求是什么？所有产品诞生的初期，都带有一定的需求对应。没有老板会把自己的投资当成慈善或者游戏。但营销负责人、职业经理人是有可能的。
请把你自己置换成消费者，和这个产品发生关系的所有通路中去寻找——尽最大努力把这个需求日常化，回到最通常的那个场景中去，消费者使用这个产品真正获得价值是什么？解决了什么困惑，不方便，情绪……
有用户思维的文案，通常不只是使用场景，还包括信息接触场景、陈列场景——日常，日常，日常……所有文案写作者，都必须把自己投射回日常使用环境中去，当我在使用这个产品的时候，我的真实需求到底是什么？当我们看到这个产品的时候，我们的情绪是什么？当我们在媒体上看到这个产品广告的时候，脑海中的感受是什么？
敲黑板！重点，重点，重点！
我为什么这么说，不要只是考虑产品本身的使用感受。我曾经非常着重的讲了一件事。今天所谓的营销传播变化，其中有一个特别重要的受众心理变化，消费者会把所有该商品的所有接触面都当做定价的一个部分。
其中包括，但不限于：
1、产品出街的形象画面，包括诉求腔调，这已经被消费者纳入该产品的心理定价范围；
2、产品的售卖环境也会被消费者换算成为心理出价的一个重要部分。奥特莱斯的古驰就是要比IFS的古驰便宜才合理。
一个案例练习：
回到最基础的场景投射能力中来。比如李叫兽在讲到蜜叮香薰机这个案例的时候：
入睡就是这么快，看起来是一个非常显性的利益承诺。放在我们日常的文案工作中，这句文案大概率是会被通过的。
但我看到这里的时候，我把自己投射回床上那个环境，灯光已经调暗，手机放在一边了，我不断暗示自己要赶紧入睡，明天有重要的事情需要早起……
事实上，我在没有看李叫兽解读他的文案的时候，我就把自己投射回这个环境中。我的真实需求并不是需要快速入睡，而是需要缓解入睡前那个心理状态。因为越想快速入睡反而越难入睡这个事实，才是困扰我们的问题。
你看，所谓的用户思维，是把我们还原到那个日常环境里去。当我在使用这个产品的时候，真实被解决的那个问题是什么，而不是表面上产品带来的那个利益承诺。
同样是矿泉水，我们喝农夫山泉、恒大冰泉、百岁山、依云……到底是在喝什么？
为什么这么多品牌都号称要和星巴克正面硬钢，到底星巴克今天在消费者日常消费习惯中的扮演了什么作用？不要脱口而出是装逼，不要说品质环境好等等……
公司一楼挨着的三家门店，同时开了星巴克、瑞信、太平洋，你到底是为什么决定迈入星巴克的？到底是什么在帮助你做判断和下决定？
同样，瑞信今天又在解决什么问题？在明明附近就有星巴克的时候，为什么你还是选择了瑞信的小蓝杯？
想想，想想。这些意识就藏在你的日常生活行为中，并不在你的word文档里和那些别人家的案例PPT里。
你反复告诉自己，你就是用户，你就是用户，你的感受是什么？一定要每一天在每一次消费，都问问自己，你为什么在消费这个产品。这个思维要变成大脑本能反应，才能真正克服李叫兽提到那个“自我视角陷阱”。
用户思维，是一个需要不断在日常中去反复练习的事情。把自己做为消费者的消费习惯和消费心理，变成一个一个可以具象化的字、词、句，存储在脑海里。
02
让文案说人话！
写文案的重点不是写，是说！
如果说用户思维是一个文案写作者的思维天堑，那么“说人话”，就是唐僧师徒去西天取经，不是办不到，就是得经历九九八十一难。
在和文案交流过程中，我最喜欢做的一件事，就是先让文案写一句关于某个产品的文案，然后放在一边，接着让他口头上给他妈推荐这个产品。
哦靠，这个简直就是大型车祸现场。没有人认为，给妈妈推荐一个产品的说话方式应该是文案的写作方式。
明明你比任何人都知道这个产品对于你妈而言，到底起了多大的作用。但是一旦写起文案来，感觉妈不是亲妈，是换上旗袍烫了空气烫，坐在你对面端着西洋拼花瓷杯喝下午茶的阔太太。
每句话里都透露着客套、生疏、距离、……“张太太，你用这个产品，真是符合你的身份和品位啊~”恨不得再来一段诗朗诵或者圣诞赞歌。
当然这是一个极端示范。但是你们不妨用这个方法试试，你自己写完文案，扣起来别看，然后想想你如果要向你身边某个具体的人去推荐这个产品，你会怎么说话。
李叫兽在自己的案例中列举了说人话文案的几种写法。
说人话的文案，就是要给你的文案增加内容价值。
你需要引发好奇；
你需要支持或者反对；
你需要表达你的观点或者态度；
你可以有一点情绪；
你可以提供一些有用的知识；
或者，你说出了我本来就想说的心里话……
在今天的传播系统中，我会更建议我们不断去练习价值观式表达。一个简单的观念输出，有可能帮助产品更快速找到拥有相同价值观的用户。这就是今天大量内容输出都在干的事儿，包括罗振宇每一次跨年演讲上不断裹挟着价值观，把用户装进自己那个套子里。
所以日常表达中，我通常会建议大家开会的时候，用这样的方式来开场：我认为，我建议，而不是我觉得，我想……敲黑板，这特别重要，特别。这代表这你要说话，这个心理建设是面对所有沟通的前提。说话的不是PPT，不是产品，而是产品透过文案建立起来的人格，一个具体的人，有情绪，有观点……
记不记得之前讲金句的时候，说的金句原本完整面貌是：马东说“奶后吐真言。”是一个意思，“我认为你时尚品味差是因为缺少一个随时在身边的搭配顾问。”来，试试，试试，每次开口说话，写文案，都在潜台词前面加上“我认为”、“健身教练认为”、“你妈认为”……
在同一产品可选项、可替代项越来越多的时代，消费者已经没有时间去甄别哪个产品更适合自己，而文案在传播中更重要的角色就变成了帮助消费者节约时间。文案们，请搞清楚你的身份。
这几年里，价值观型传播层出不穷，不管是W爆红案例大众点评的“聚就一个字”，还是京东白条……价值观式文案里，裹挟的情绪、认知、需求。当然，还有刷频2018年的那个卖成年人惨状的视频……
这个时代，不缺情绪，而是缺让情绪名正言顺的，价值观。
03
面对开发商的不适用怎么解决
首先，产品思维，是甲方思维。这是让所有文案懵逼的痛点。因为他们永远强调产品价值构成。他们永远会告诉你这块地上有什么资源。他们永远会告诉你我们在这个产品上投了多少钱。好像你不着重描述产品价值都对不起开发商。
服务过程中，开发商往往也会给你分析成交客户成因。也会和所有合作方一起去做客户白描。但这不是用户思维。而是不断在猜想用户要买单，我如何去进行叠加价值，或者定向告诉他们我的某个产品特别适合消费者。
产品好，地段好，价格好的三好产品，哪里需要推广。要广告公司干活的，都是些超出快销品营销的问题货。
于是这两年的做法是，不断给产品做加法，好像透过不断叠加产品价值，就可以撬动消费者。但当我们面对高地价，产品又减配的时候，哟西，来鸭，快活鸭。
但是，虽然说了甲方坏话，作为广告服务提供方，我们自己本身的思维陷阱也特别大。
你发现没发现，你一上机写文案，就忍不住四个字，八个字的尿崩式灵感。甚至在客户那里这种文案也好像更容易过稿。
这里面有个关键点我们要去理解。房地产是大宗买卖。你仔细想想，大宗产品，包括汽车、珠宝、手表等等，基本上都是在这个范围内打转。是因为高总价产品，客户购买心理里，都有一个需求，叫做自我实现。
“我买这个产品，他喵的就是为了我的社会身份……”
如果你说人话的文案，没办法显性地满足这个条件，你就更容易进入到找词语拼词语的语境当中去。回头再嚼一遍，“价值观”式创作。然后朕举两个案例。
“用实力让情怀落地”。
“快耍，慢活”。
一个对位人群的价值引导，胜过无数个词语拼凑。这就是为什么我把用户思维和说人文，凑在一起写的原因。对用户说话，而不是把产品捧上天。
在传播路径中，任何一种技巧都不如价值观来的更加容易实现相互对位。当然，这种写作也更容易把自己和其他不同价值观的客户对垒起来。
04
做个很好玩的游戏
在李叫兽所有的案例当中，有个引发争议很大的，叫南孚糖果。但这个案例据说被南孚甲方爸爸轻轻diss了。我在看知乎上的技术拆分贴之后，居然默默笑了半天。
事情很简单，南孚出了一套糖果系列的电池，邀请李叫兽来写文案。
大家一起来看看，边看边想，如果是你来做南孚糖果的案例，你会怎么写文案。
切记，运用用户思维和说人话这两个要点。
把自己还原到南孚糖果的整个购买动线、使用场景中去，一定要把自己投射回那个路径。你会找到很有意思的点。
