如何做好一份GTM Plan

2019-06-19  本文已影响0人  Heenor

写在前面：今天接到一个任务，我负责的产品这个月底就要上线了，架构师让我输出一个GTM(Go to market) Plan， 之前工作中，上线只做过宣讲deck，对于GTM plan怎么写还真是一头雾水，我搜了一些资料学习寻找思路，分享出来。

不定期摘读一些对自己有用的文章，用于分享学习和记录，无其他商业用途

产品的GTM，其实没有那么难

产品GTM其实就是指产品如何推向市场，做一份GTM可能需要产品，销售，客服，市场等多个部门配合，如何做好产品的GTM呢？

GTM顾名思义就是go to market，产品如何走向市场。产品的上线不是产品的终结，产品经理需要确保上线后产品的价值能够传递给用户，才能获得市场的回报。

对于很多大型公司来说，会在各个地方设置product marketing的角色，来让产品更好的本土化，让本地的各部门了解新发布功能的价值，进行产品宣传。

GTM对B端的产品来说更为重要，因为B端是依赖销售和客服来向用户传递价值的。如果没有GTM环节，用户可能一年后都不知道我们上线了什么新功能和价值点。

做一份GTM看起来非常复杂，需要产品，销售，客服，市场等多个部门配合。如果公司恰巧没有product marketing的角色，那么每个产品经理需要负责起这个模块，更好的和其他部门合作，让产品的价值能传递给客户。

如何做产品的GTM呢？其实套路也是有的，下面帮大家梳理清楚GTM要做的事情，咱们做到想清楚、有计划、有团队、有目标。

产品经理想清楚

在做GTM之前，产品经理需要想清楚一些问题：

Why

  1. 我们为什么要做这个产品/功能？
  2. 产品/功能能够回应市场的需求吗？
  3. 为什么现在做这个产品/功能，而不是以后？

其实这个问题应该在产品规划的时候就要想好。做GTM的时候把这几个问题再整成宣传材料。这个时候不能出现：我做了一款在线支付产品准备上线了，可是目前支付宝、微信、各大银行都提供在线支付的功能，那么我们与支付宝、微信的差异点是什么？市场还有这样的席位留给我们吗？这种情况下产品很容易败北。

我们在这个部分应该考虑把“为什么做这个产品的诉求“写清楚。
比如我们新发版了一个：

提供跨境旅游咨询的客服机器人功能。（回答1和2）目前市场上跨境旅游需求旺盛，而面对一个新的国家，用户需要了解当地的文化/出行/住宿信息，传统的国内旅行网站提供的信息单一（此处为假设，举例用），国外英文网站又造成了用户阅读困难。我们依据目前的人工智能技术对各个国家旅行资源进行解析，能够提供用户实时询问实时回答的需求。（回答3）客服机器人的技术已经在很多应用场景中使用，如果未来再使用的话，会让我们在这个领域丧失竞争力。

What

  1. 产品/功能是由什么组成的？
  2. 它能够解决什么样的问题？
  3. 未来这个功能有什么计划？
  4. 产品/功能的价值是什么？
  5. 用户如今有没有其他产品可以替代使用？
  6. 该产品/功能应该定价多少?

比如跨境在线支付产品：

（1）它是由扫码，二维码图片，支付功能组织。

（2）它能够解决用户跨境消费的时候，需要准备Visa卡，或者换币的麻烦，并且能够降低手续费。

（3）未来我们希望能够覆盖更多国家，实现在线支付，方便大家的出行。

（4）产品的价值就是给用户在国外旅行/出差中带来便利。

（5）目前支付宝、微信、银联等已经覆盖了部分国家，并且免费。我们的差异点是xxx，价格是xxx。

How

  1. 如今这款产品如何为用户服务，用户要如何使用？
  2. 产品如何与用户进行交互，是通过app，软件，硬件，还是数据？
  3. 用户使用的频率如何？
  4. 用户需要使用历史数据吗？
  5. 需要内部团队合作，如何合作？
  6. 我们需要帮助用户学习如何使用产品吗？

咱们举例安居客，一个在线找房源的产品。目前安居客的产品为客户提供房源的搜索，包括新房、二手房、租房等很多业务。（1，2）用户通过app软件，在安居客中进行房源的检索，需要安居客产品及时更新房源数据，并提供精准检索功能，可以定位某个行政区、价格等标签。

（3）用户的使用频率在有买房需求的时候较高，一周内会登录5-6次，但是一旦没有买房需求后，产品的使用率会大大降低。

（4）用户的历史数据会与用户近期想购买什么样的房子相关，如果能够从其他平台导入用户的基本信息，比如地理位置，收入，想购买新房/二手房，价格范围，期望地段等进行互通，能够明显的提高用户体验。

（5）安居客需要信息分享功能，因为买房子往往不是一个人的事情，是一家子的事情。用户在看中来某个房源后，能够通过微信分享给家人/同事，所以要能够支持微信中的网页打开，或者小程序打开。

（6）安居客属于C端产品，用户使用门槛不高。所以用户onboarding这块难度不大，可以简单的进行新手入门的指引。产品在设计中，需要更多的考虑易用性的问题。

where

  1. 产品发版的地区在哪里？本地，国内，还是国际？
  2. 发版的地方是否有一些限制？
  3. 产品的beta版本发布在哪里？
  4. 合作方在哪里提供解决方案给用户，目前存在的限制是什么？

我们举例去年5月新生效的欧盟GDPR《一般数据保护法案》，它会影响在欧盟使用的中国产品，比如给用户的账号和公司名称加密，与法务部门合作更新产品的隐私权政策等。

定义目标人群

另一个方面，产品经理在发版前，需要搞清楚本次发版针对的目标人群是谁。因为产品在初期可能还处于一个较为简单的MVP版本，无法覆盖全部用户群体，那么你要找到第一版面向的人。

产品的GTM，其实没有那么难

如果我的产品是一款解放家庭主妇劳动力的产品，但是产品第一个版本只能帮助家庭主妇找到阿姨打扫卫生。那么发版后针对的群体应该是家庭主妇里，有找阿姨打扫卫生需求的人。他们的用户画像可能是这样的：

忙碌的上班族，女性，年收入在20万以上，年龄在25-40岁之间，家里没有老人帮忙。

如果你的产品有多种混合人群，那么如何确定第一批接纳用户？可以通过头脑风暴的方式列出可能使用新功能的用户有哪些，然后对每个用户群体进行评估，确定第一步先聚焦的用户群体。【具体可以参考如何评估产品的市场价值（深度剖析）】

定义产品的价值

写一个简单、朗朗上口，能够突出产品价值的话，越简单越好。让你的产品在竞品中脱引而出。比如Timberland的广告语：真是踢不烂。和Timberland本身的发音很像，又表达了Timberland鞋子质量好的特点，让人看了一眼就铭记在心。

产品的GTM，其实没有那么难

如何定义产品价值

产品的GTM，其实没有那么难

这里提供一个定义产品价值点模板，您可以填写。比如：

For R&D users, who need to find the innovation in their industries, our Innovata is supplying innovative ideas that help R&D users shorten the research time from 3 months to 3 days.

对于研发用户来说，他们需要找到自己领域的创新点，我们的创新产品能够提供跨行业的创新想法给研发，帮助他们提高研发效率。

中文的模板为：对于【xxx】用户来说，他们需要【xxx】，我们的【xxx】能够提供【xxx】，帮助/实现【xxx】。

基于以上的准备，我们能够把上面的思考内容都组织成一个价值画布，来说清楚新产品/新功能的价值，用户的需求，现有的替代方案等。

产品的GTM，其实没有那么难

GTM计划

GTM合作部门

GTM不是产品经理一个人的事情，是一大家子的事情。所以我们需要明确每个参与部门的职责。大家可以根据自己公司的实际情况，进行职责的明确。举例：

产品部：

  1. 明确产品发版内容，价值，宣传语
  2. 撰写产品GTM材料
  3. 组织讨论是否在发版前申请专利和商标
  4. 更新报价单
  5. 提供竞品分析。竞品分析包括竞品的同种功能/产品概览，价格，销售模式，市场覆盖度等
  6. 更新用户手册和文档等

市场部：

  1. 针对产品的GTM材料进行包装，转化为销售术语
  2. 优化产品宣传语
  3. 制作产品小视频
  4. 撰写公众号文章
  5. 计划市场推广计划和目标
  6. 渠道推广
  7. 组织客户见面会活动等

销售部：

  1. 参加产品发版培训
  2. 确定销售目标
  3. 客户拜访
  4. 拜访后的问题反馈等

客服部：

  1. 参加产品发版培训
  2. 制作产品新手入门学习计划
  3. 发放NPS调研问卷
  4. 收集用户反馈并与产品经理沟通等

具体的GTM行动我们可以做成一个excel表格，填写出每个部门需要做的事情，负责人是谁，时间计划，和完成情况。方便各个部门查看GTM进度。

产品的GTM，其实没有那么难

lovepm版权图片

合作建议

1. 信息透明，价值共享

建立共享文档中心，比如腾讯文档，sharepoint，石墨文档等，与客服，销售，市场共享发版材料。分享的在线平台要考虑到销售人员在外拜访时候的方便，没有内网环境的要求，能够在移动端、PC端查看。

同时注意发版文档对外和对内的差别。如果共享的材料是面向客户的，需要更加注意措辞和表达。

2. 未雨绸缪，提前准备

产品的GTM对产品来说有不少工作量。在产品规划初期，产品经理们就要开始着手做这件事情，因为产品roadmap就是产品的方向。提前思考，提前准备，能够让发版的准备工作更加完善与丰盈。

3. 换位思考，用户第一

在与各个部门合作的时候，思考如何将GTM的工作与各个部门绩效联系在一起，让大家齐心协力共同完成目标。当遇到分歧的时候，多换位思考，多从用户角度来考虑。让用户开心也是SaaS领域的一项竞争力。

GTM就像一场武林大会，各派英雄好汉都可以在产品推广的过程中施展拳脚，发挥作用。如果你的公司没有一位GTM的执行者，那么产品经理们，上吧，推动起各个部门，让产品的价值更好的传达给用户们！

作者：张圈圈，微信公众号：lovepm

The two minute go-to-market (GTM) plan

According to the wiki, Go-to-market is defined wiki as “the plan of an organization, utilizing their inside and outside resources to deliver their unique value proposition to customers and achieve competitive advantage”

**Here is my definition: **Go-to-market answers the what, the why, the how, the when, and the where for a product launch.

  1. The What:
  1. The Why:
  1. The How:

4. The When

5. The Where

Lastly, there is no one size fits all solution, and each go-to-market plan should only be created after gathering user insights and creating success metrics. Asking these basic go-to-market questions and keeping it all in a central accessible repository forces companies to recognize their strategic goal and creates alignment across all cross-functional teams.

We’re definitely over the two minute mark but if you want more information on the entire go-to-market and commercialization process, I suggest you read “The similarities between playing goalie and commercializing a product”.

参考了别人的路径后，我仍然花了1天的时间写了3个版本的GTM Plan仍然没有get到老板想要的Plan到底是什么，内心的焦虑和浮躁总让我觉得做这些paperwork很没有价值，就更写不好。直到我坐下来思考，总结了明天需要改变的工作方式：

  1. 没有clue之前，不要行动：行动的最小标准是，脑海里对接下来的action有了基本的image
  2. 遇到没做过的事，即使做的不好，也不能新增抱怨，这样容易产生厌恶情绪，越做越糟，冷静下来多寻找一些思路
  3. 同理心，老板布置的工作时要解决老板的什么问题
  4. 打压内心的【不顺】心态，世界上每件事都有迹可循，没有不顺；fix it.

参考原文：
http://www.woshipm.com/pmd/2260793.html

https://medium.com/product-launch-before-and-after/the-two-minute-gtm-2d4ad29dde7a

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