第五章——产品营销规划流程

年度规划的流程应该包括三个基本问题：

                                             背景分析：你站在哪里？

主要的分析内容包括：企业评析、市场分析、竞争分析、历史绩效及趋势变动。

企业评析：企业评析的第一个部分，就是决定企业整体的愿景和策略。

企业评析的内容还包括观察企业的一般文化、 构成核心能力的优势、 需要改善的地方， 以及特定产品（线）在实现企业策略上所扮演的角色。

愿景的内容应该强调企业所拥有的、或有意愿发展的核心能力。

市场分析：市场分析是针对特定产品（线）的现有及潜在顾客进行研究，将他们分为不同的类型或细分。所谓细分，是指一群有着共同的人口特性、需求及（或）产品用途的顾客。将顾客细分的过程可以让营销人员专注于较小群体的需求，因此能更加贴近顾客。

竞争分析：竞争分析是根据公开流通的信息或企业内部信息编制的汇总报告，内容可以从数页到数个文件档案不等。

竞争对手及竞争产品：要想维持你的产品竞争力，就要不断掌握竞争对手的动态。

历史绩效：历史绩效是观察一项产品在过去相对于原定计划的绩效表现，观察重点包括市场占有率、财务数字以及其他数值或统计性的绩效指标。

现有顾客、产品、销售团队、定价、推广活动、分销策略、支援服务

趋势变动：要审视大环境及趋势的变动相对于产品是否成功之间的关联。虽然外部趋势是分析中最难触及的部分，却会直接影响市场的潜力。