放下“90后”的树叶，去看真正的市场森林
导读：
如果我们把目光聚焦在一个最显而易见、最表象、大家又都一窝蜂去关注的条件变化上，非常容易导致“一叶障目”
五六年前，有企业来咨询，问道：
我们的产品以前很受市场欢迎，但现在年轻消费者成长起来了，嫌弃我们的品牌老化了，您看通过什么营销（品牌）方法，让90后的消费者认可我们呢？
到现在，仍然有企业问同样的问题，只不过把“90后”改成了“95后”或者“00后”。
相信这个问题还会延续下去，以后人们会问“05后”、“10后”、“15后”，直到永远。
问题问错了，答案就没有对的可能，关注焦点错了，就永远找不到正确的解决方法，永远无法准确的按下营销按钮。
STP是经典营销战略的核心。这里的S指市场细分，是营销战略的前提，是解构市场最重要的利器，是寻找市场机会、寻求营销增长的基础点。
市场细分有四个主要维度，分别是地理维度、人口统计维度、心理维度和行为维度，而每个维度下，又有若干参数。
比如地理维度就包含，你是东北那嘎达还是阿拉上海宁，你是一线大都市还是小乡村，你是二环内还是城乡结合部，你们家冬天有暖气还是主要靠抖。见下图（本图来自科老爷子的《营销管理》，具体到咱大中国，有些参数可以调整补充）
更关键的是，单一的市场细分参数往往没啥用，不同有效参数之间的交叉，才能得到有效的目标市场，才能得到更准确的消费者画像。
“小镇青年”就比单纯的乡镇居民有用，“乡村土豪”比单纯的高收入人群精准。
有时候是三个乃至更多参数交叉，比如“留守儿童”这一概念，包含了年龄、地理、社会阶层、家庭收入及状态等多个参数；“上班族文艺青年”就比“都市白领”更能掌握用户的脉搏。
尼尔森发明了一种PRIZM细分法，以地理区域和生活方式作为主要维度，同时考虑了39个参数，消费者画像就很精准，是一个做市场细分的好方法。（这是按照美国情况划分的，在国内需要全部拆解，但底层逻辑和基本思路不变）
比如PRIZM中有个集群叫“科技雅皮”，就把居住地、收入、志趣、生活状态等重要参数交叉起来了，给这个族群一个准确和实用的画像。
而很多人整天挂在嘴边的“90后”、“00后”，是市场细分四个维度中人口统计维度里的众多参数之一，是人口年龄参数。
年龄参数重要不重要呢？当然也重要，但跟它同等重要的参数至少还有几十个，而且年龄也必须跟其它参数相交叉才能有实际作用。另外，不同的产品，不同的产业，不同的市场状况，各个参数的重要性有着巨大不同，在一些特定情况下，年龄是个可有可无的参数。
那为什么我们这里还到处充斥着面对年轻消费群体的恐慌呢？
首先是基本归因错误。年龄是各个市场细分参数中除了性别，最容易看到和得到的参数。性别比例不容易变化，年龄就成了最容易看到的变化。
“焦点即原因”，我们总是把最容易看到的事物当成根本原因，就像古人认为太阳是被公鸡打鸣叫起来的。
而这个认知错误又被大量的贩卖焦虑者利用，动不动就给你发病危通知，告诉你该去ICU（重症监护室）住段时间，而作为年轻人为了争夺话语权也喜欢推波助澜，所以到处都是：
不懂90后，你就落伍了
95后不是一代人，而是一类人
2亿90后已成消费支柱，你却对他一无所知
崛起的95后，正在残酷惩罚不懂“骚浪贱”的品牌
00后淘汰你，跟你无关
……
不同年代的人存在着人性上的相通和相同，这是主要的和本质的。不同年代人又存在较多行为上的不同，这更多是表象，当然也重要。
这些不同又分为年龄特征的不同和时代特征的不同，所谓年龄特征的不同指不同年龄阶段表现出不同行为特征，不管你是60后还是00后，在二十岁的时候跟六十岁的时候都是不一样的。
另一种不同是时代特征的不同，就是不同年代人在成长中经历了不同社会大环境，从而表现出不同于其它年代的群体特征。
老苗以前文章中的观点：
年轻化是时代感的共鸣，而不是对年轻人的讨好。
如果你通过人的共性、年龄共性、时代特征、外部环境，四个维度来分析不同时代的人，你会发现没有哪个时代的人就是天纵奇才或者洪水猛兽，没必要刻意追捧，更没必要畏惧。
回到我们的初衷，我们关心95后00后，是研究市场，发现新的机会、新的增长点、新的威胁甚至是调整战略。做营销，准确界定市场条件比研究市场规律更重要，发现市场机会比学习市场营销更重要。
如果我们把目光聚焦在一个最显而易见、最表象、大家又都一窝蜂去关注的条件变化上，非常容易导致“一叶障目”。
事实上，近些年的成功案例，不管是华为、vivo、拼多多、瑞幸咖啡，还是小米、喜茶，都没有在年龄这个参数上做文章，而是在地理的差异、模式的差异、场景的准确性上寻找到了突破。
科特勒老爷子早在《营销革命3.0》中就提出了“人本化”的营销，我们这个市场，原来的地理边界、人群边界正在被逐渐打破，在互联网下的消费者画像中，人口统计维度和地理维度的重要性在大幅度下降，而心理维度和行为维度的重要性在上升。
（以心理测量为基础的VALS体系图）
我们的市场正在变成一个个围绕价值观组成的社群集合，用户的兴趣爱好、成就动机、理想信仰、互动偏好等深层次心理和行为，正起着决定性市场作用。
基于价值观区隔的小众市场正在变成市场的真正主流，互动和共鸣已经成为我们营销的主旋律。
你的增长和机会来自产业变化机会、来自市场总体变化趋势、来自你持续为用户提供价值、来自你稳定的流量入口等等，年龄参数在大部分情况下是非常小的影响因素。
那些动不动“不懂XX后就死了”，如果不是别有用心，就只是些被一片树叶遮住眼睛的抱残守缺者罢了。
（图片来自网络）
