导读一百四十三｜峰值体验：影响用户决策的关键时刻 『1』

这本书是在我个人看过的一些在商业管理营销这一块里面，可能是不可多得的值得一读的书，那么这本书的作者呢，其实也在这个得到上面做过一门相关的这个课程，感兴趣的朋友可以去看一看。

那么这本书呢，可能普遍针对的一个场景就是线下店面的这种品牌营销流程系统，从“进、转、复、推”这个四个流程中，每一个流程都设计一个关键时刻，影响消费者的决策行为，从而实现“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”的营销品牌效果。

那么关于这本书的思想内容，我个人选取了一下几个点，与大家一块学习和参考。

第一个思想要点，阅读本书，抓好五个重要观念，消费者视角与企业不同，企业一定要避免从自身的角度（自嗨）去做体验设计。

第二，关键时刻与传统触点思维不同，我们建议以消费者四大决策点“进店、转化、复购、推荐”为基点进行构思，以维度思维挖出关键时刻，再进行体验设计，而非用线性流程去拆解。

第三，企业自身必须有侧重点，要针对自身的问题（进店率、转化率、复购率、推荐率）进行消费者洞察与体验设计的落地。

第四，不同的消费者重视的关键时刻不同，一个没有针对性的体验设计，很难产生峰值。企业要先确立目标用户才能去做体验设计，而不是拍脑门做事。

第五，我们都知道，品牌要攻占的是消费者的心智，一个好的体验设计一般有一些常用的工具，包括用户体验旅程图、用户接触点管理等。

第二个思想要点，企业要避免掉进“整体服务的提升”的误区，要从峰值“最高”、“最低”与“最后”的体验设计关键时刻，如果你想面面俱到，在每个流程环节都实现这种所谓的关键时刻，那可能跟这本书的理论就完全相悖了，而且，就是可能你也花不了那么多的时间精力去做到，所以说必须得有取舍。

第3个思想要点，一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不同，这才是“洞察”。洞察之后才能看清“关键时刻”。

我们来看书中他们自己举的一个例子来具体的看一下，这个体验设计怎么样去设计关键时刻:

他们要研究一个问题，就是华航经济舱和华航商务舱的客户，他们要的东西有什么不同，然后他们怎么做的呢？

他们跟华航策略发展部的精英，针对商务舱乘客挖掘了很多关键时刻，从行程规划、购买机票、报到、贵宾室、候机、登机、空服人员、餐饮、设备、里程酬宾计划等方面，定义了基础的关键时刻。

他们又研究了行业内第三方的调查评比、媒体简报和舆情，包括从旅行社借出来的销售数据，反复比对华航内部的客户满意度调查所定义的指标，加上举办了多场焦点小组座谈会，根据以上这些定量研究或定性研究产生的数据与论述，最后浓缩出80多个关键时刻。

他们拿着这些关键时刻，找了包括华航在内的三家不同航空公司的商务舱高级会员进行调查，为了确保量化研究的信度与效度，他们分批次做了大量问卷调查，利用SEM Model进行统计分析。结果发现，在这些关键时刻中，真正对消费者决策产生重大影响的，不到10个。

比方说有这么两个点，经济舱乘客会因为飞机餐好不好吃而决定航空公司的选择，这对他们来说是个决策关键点。

而这个商务舱乘客，会对空服人员“上餐”这个关键时刻会让他们产生反应。空服人员动作优雅、餐具、摆盘、食材、颜色、用料材质等等，是能让人感觉高档的关键时刻。

那所以说这个华航针对这个商务舱这方面的这个关键细节，做了具体化设计，华航新飞机，配备了令人耳目一新的餐具，包括宋代葵口盘、元代高足碗、清代青花瓷融和科技感的山水碗等等，视觉好像一幅画，典雅高级到乘客想要拍照的程度，而不仅仅是想让人享用美味。

其实我个人觉得在这本书当中这个过程是至关重要的，就是我们不能泛泛而谈，或者说很粗略的以自己的视角去谈论这个在哪个关键流程环节去设计这样的一个关键时刻。

而是要经过就是这个作者他们经过的这样的一个充分的一个调研的这样的一个过程，最终确定设计的关键时刻，而不是光凭几个人在那里感觉猜测想象，就得出几个我们界定的关键时刻，这个过程我觉得至关重要。

第4个思想要点，做组合关键时刻与体验设计时，会使用一个工具——品牌轮，品牌轮的几个重要的理论基础，我们来看看:

第一，STP，它告诉我们营销策略一定要有针对性，也就是目标用户很重要。TA不同，需求不同，关键时刻不同，影响也不一样。我们必须针对TA在消费者重视的关键时刻设计体验，让消费者感知到品牌信息。

第二，定位，塑造消费者认知，让你推销的产品/服务在消费者的心里占有一席之地。

第三，设计思维。它强调换位思考，让“个人、消费者”身处的情境变成设计中心点，在过程中大量运用行为心理学的研究方法，例如情境代入、故事叙述、用户体验旅程图等工具，来产生概念原型，然后反复修正，它降低了决策者被自身经验或偏好影响的概率。

第四，丹尼尔·卡尼曼峰终定律。人类对体验的记忆由两个因素决定：最高（或最低）与最终时刻，在整个过程中其他体验不会给人留下多少印象。

第五，赫拉利的思想，在于我们必须理解，根据大数据系统演算的存在已经不可逆转，千人千面，消费者永远存在于有限信息的背后。

第六，希思兄弟，提出的行为设计学有三大步骤：1.选择一个明确的目标。 2.让这个行为做起来简单。3.提醒人们重复去做。

在他们看来，一个令人印象深刻的关键时刻通常包含四种情绪：

欣喜，专注、享受、兴奋的感觉，能给人惊喜和仪式感，能让关键时刻达到巅峰；

认知，当人们赫然生出自我理解时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生；

荣耀，在被肯定或认可时，油然而生的自我满意感；

连接，当和他人一起经历痛苦、实现目标时，群体感会让人们更靠近。

第5个思想要点，就是这个品牌轮工具，结合以上的思想理论基础，所构建出来的四大理论组件。

第一个理论组件，目标用户。TA要有针对性，不同的TA，需求不同，MOT（关键时刻）当然不同，MOT对决策的重要性与影响力也不同，企业要选对TA，聚焦MOT洞悉TA。

第二个理论组件，品牌信息。它就是消费者在心智中给品牌贴的标签。本书所指的品牌信息是消费者心中的标签，是一串组合好的行动系统留下来的感性印记，而非一般的广告语。

消费者真的能记住你，一件事就够了，像星巴克的绿色、麦当劳的黄色与红色、可口可乐的曲线瓶子等等，都不只是视觉标志，而是很多感性综合起来的强印记。

消费者真的很难记住你的广告语，但消费者会因为你产品的包装、颜色、味道、触感，对你的产品产生印象。五感才是强印记，这就是卡尼曼讲的“系统1”。

第三个理论组件，关键时刻。关键时刻是影响消费者决策的微小而明确的时刻。那怎么去找这些关键时刻呢？需要访谈，需要市场调研，而不能只以自己的视角去推测消费者。

其次，找MOT另外一个常见的误区就是所谓“专家思维”，这种思维认为消费者都是理性的，认为大家都跟你一样关心产品特点。其实你想错了，行业里的专家在做体验设计时反而最容易落入被误导的陷阱。

部分消费者根本就是不理性购买，消费大多靠本能反应或基本常识，他们对产品的理解相当不专业。

问他们为什么买，这东西哪里好，10个有8个会说得很片面。对消费者一无所知，没有访谈，没有市场调研，就只能以自己的视角去推测消费者。

第四个理论组件，品牌体验。它是利用系统1、情感需求、落地点、黄金时刻去设计，消费者因为你的设计，从而做出你期待的动作时，这才能被称为一个成功的体验设计。

我们来看这个书当中，这个上海一家云南餐馆的故事，这老板说，他们店铺有四大特色，第一，餐厅只用云南厨师，饭菜是地道的云南味；第二，服务员是云南本地人，呈现云南人文风情；

第三，所有食材从云南直接运来，食材原汁原味；第四，餐厅门口有美丽的云南姑娘跳舞。

这老板觉得他们这店铺里面，这第一特色和第二特色最重要，为啥，因为他觉得，别的云南菜餐厅都是中央厨房统一处理，只有他的才是最正宗的，他专门请这个云南大厨师来这边做菜。

但是经过这个作者一调研，发现压根不是这么回事？他们找到重度消费者，也就是一个星期平均来餐厅吃两到三次饭的客人做访谈。要知道，同一家餐厅一个星期来两三次，绝对是真爱。

结果，这些重度消费者根本不知道他们吃的菜是云南厨师做出来的，甚至还说其实中央厨房料理包也可以，他们不是很在意。这表示重度消费者来这家餐厅的原因，跟这个MOT（云南厨师）根本没有关系。

所以，这老板觉得重要的事（云南厨师和云南服务员），消费者不买单（觉得可有可无），真正打动他们的反而是老板要撤掉的云南姑娘跳舞这件事。

有一半以上的重度消费者表示，第一次进店，都是因为家里的小朋友看到门口有姑娘在跳舞……

其实这个案例，跟前面讲的这个华航的案例也是类似，就是一定要经过这个充分的用户市场调研，去设计我们所要的关键时刻，而不是老板自嗨的盲目猜测。

另外，从这个云南餐馆的这个案例来看的话，人们之所以被吸引，其实并不单单只是因为这种同质化的云南餐厅特色菜，而是在这个基础之上更加多样化的，更加具有某种差异化的服务或者内容。