东东枪 创意文案的学习笔记 11

011 优化说法：如何点石成金？（上）

今天我们继续一起向广告学习。

有一个老故事，说一个盲人在街头乞讨，面前立着一块牌子，写着“自幼失明”，但没什么人理他，有人帮他改成

“春天来了，我却看不见”，就多了很多人为他捐钱。

这个故事你可能听过，它的意思是，把一个很平常的讯息变成一个更加动人的说法，往往能带来很大的收益。但是，怎样才能拥有这种“点石成金”般的能力？

别着急，咱们从今天开始，来谈一个非常具体的问题：“如何更加打动人心？”

接下来，我要用两节课的时间，告诉你一些具体的技巧和规律，一共有五个常用的“点石成金招数”。咱们先说技巧，再来谈它们背后的道理。

把大变小

先说第一招，把大变小。

不知道你有没有类似的童年经历——我小时候写作文，发现老师特别喜欢那些会说“大话”的小孩，那时候的各种“优秀作文选”都是这样的——五年级的小朋友，作文开篇都是“近些年来，我们的社会发生了巨大的变化，尤其是十一届三中全会以来，人民生活水平有了显著提高，我们家的日子也越过越红火了……”

我有时看一些广告文案，也有读这种作文的感觉。可能大家以为把话说得大一点，会显得更不容置疑。但请注意，并不是这样的。

“国家兴亡，匹夫有责”人人皆知，这句话当然没错，但这话说了几千年，“边际效益”已经递减得很厉害了；相比

之下，同样的道理，“覆巢之下，焉有完卵”，动人程度就强大得多。

因为“国家”太大了，倾覆在地的鸟巢、鸟巢中破碎的鸟蛋，是更容易被看到、被理解、显得更加真诚可信，也更容易引起共情的小事。

承载同样的主题的文字，更让我印象深刻的是我在初中语文课上学到的一首小诗，是诗人田间写的，叫《假使我们不去打仗》：

有一张很经典的运动品牌广告，画面很直白——迈克尔·乔丹高高地腾空而起，帅气地扣篮。你觉得文案应该写什么？“飞跃无极限”怎么样？好像说清楚了。但听起来是不是太大了？

我们改小一点——“我要飞得更高”？好一点了，是不是？但恐怕这样还是算不上什么“经典广告”。我告诉你这张广告的“原版”文案是什么吧，是“迈克尔·乔丹 1，艾萨克·牛顿 0”。

这马上就从对人类极限的宏大挑战，变成了个体之间的对决，这个“胜利”是不是顿时可感了？ 从“国家兴亡”到“假使我们不去打仗”，从“飞跃无极限”到“1:0”，这就是大和小的区别。

大，有气势。小，才尖锐。广告是以大众媒体对一个个的受众发声，所以尖锐更加重要。要永远试着把大写小，而不是把小写大。

如果你的语文老师当年也总鼓励你们写“纵观人类历史”，或“自古至今”之类的大话，请你赶紧背叛他。

把远变近

再说第二招，把远变近。

再说个老故事。一条街上有好几家面包房，第一家立了块牌子，写着“全城第一的面包房”；第二家不服，也立了个牌子，“全省第一的面包房”；第三家一看，“全国第一的面包房”；第四家也不示弱；“全世界最好的面包房”； 第五家没辙了，开始胡说八道，“全宇宙最好的面包房”——第六家该怎么写？他们写了句：“这条街上最好的面包房”。

“世界”“宇宙”，不只是大，而且还远；“大”是难以感知，“远”是与我无关。

“这条街”就不一样了，因为看广告的人就住在这条街上啊——把远写近，是努力建立相关性。

近比远更让人关注的道理，也很容易理解。两条电视新闻，一条说非洲某个国家发生战乱，数千人流离失所；另一条说你家所在的小区里下水道井盖连续被盗，一位老人不慎踩空摔伤，你会更关心哪个？我猜是第二个，因为与你有关。

曾有个美国保险公司的广告，推销一个寿险产品，平面广告的标题是：“请问，您对您太太去世的事情，做好安

排了么？”

是不是挺吓人的？反正吓了我一跳，这就是强行拉近他们所谈的话题与受众的关系。虽然让你感觉不好，但是真的能吸引你的注意力，非常简单有效。

现在，很多基于数据和技术的广告已经在非常流程化地执行这个“把远变近”的动作，“把远变近”也更加简单直接。

打开购物app，经常会有文案提醒你某个产品，你所在的城市已经有多少人购买；一些音频节目平台，动不动就提醒我：“在北京，一个月只赚三四千的死工资怎么行？”，而且我一出差到上海，这个广告就会变成“在上海，一个月只赚三四千的死工资怎么行？

顺便提一下，“把远变近”这一条原则之下，还有个常用的小招数，是“改用方言”。

我这人挺爱听广播的，我发现各地的广播电台里，都有大量的“方言广告”，尤其是一些本地服务类的广告，医院、商场、餐厅之类，这也是典型的“把远变近”的做法。普通话变成方言，马上这个“相关性”就建立起来了，非常好用。当然，“方言”的运用还有别的深意，这个咱们以后还会谈到。

把抽象变具体

刚才说的是把大变小、把远变近，接下来要说的是第三招，叫“把抽象变具体”。

我在一本广告专业书籍上见过一个例子，两张很相似的图片，图片上都是一个举着牌子想搭顺风车的男人，只不

过一块牌子上写的是“To Jacksonville”（杰克森威尔市，美国阿拉巴马州的一个城市），另一块牌子上写的是“To Mom's for Christmas”。单看这两句文案，“去杰克森威尔”很虚，“去陪妈妈过圣诞”就非常具体了。

把抽象变具体，基本的原则是要让抽象的东西变得更能够被体验、被感知、被记忆。

这种“具体”有很多种方式，所以，变成一个情境，变成一个形象，一个情绪、一个故事，甚至一个数字，都是有可能的。

一家航空公司，要谈自己给头等舱客人的“尊贵体验”，光不断重复“尊贵体验”四个字是不行的，变成“请放心， 连餐巾都会提前换成您喜欢的颜色”之类，是不是就稍微好一点了？因为这是一个具体的情境。

沃尔沃卡车的广告，如果只跟你讲“技术卓越，性能可靠”，你觉得会让几亿人都知道吗？

它们找来了功夫明星尚格·云顿，让他亮出帅气的“一字马”，分开的两只脚，就放在两台并行前进的沃尔沃卡车上。一字马岿然不动，两台卡车毫厘不差，真是威风凛凛。

这就是把抽象的“技术卓越”变成了一个具体的、令人记忆深刻的形象。

还是沃尔沃，1962 年，它曾在美国做过一组广告，画面中是几乎“横冲直撞”地行进在砂石路上的沃尔沃汽车， 这则广告是谈车的性能强大、可靠。

文案是怎么写的？“强悍勇猛，不畏挑战”？“强大，自超凡”？“越强大，越自我”？抱歉，这是现在这个年代我们中国汽车文案的写法，当时沃尔沃的文案标题叫“drive it like you hate it”——你可以“像恨它一样开它”。而在具体的广告内文结尾，这句话的完整版是“你可以像恨它一样开它，而且，只要 2330 美元——比看精神科医生还便宜呢。”

“比看精神科医生还便宜”这句话，把这个价钱变得具体了，有了一个可对比的东西出来。

而前边的“drive it like you hate it”，则是把这辆车的“经造”，变成了一种很生动的、具体的情绪感受，是不是让人跃跃欲试？

变成故事呢？我也举个例子。假如有一款手表，叫宇宙牌手表，要说自己品质完美，绝无瑕疵。他们做了一个产品海报，画面上就是一块拍得精美绝伦的手表。

你觉得文案应该怎么写？写“精致如此，完美如你”怎么样？有点肉麻是不是？叫“完美，才美”怎么样？看起来还挺有态度的吧？

我告诉你我会怎么写——我可能会把海报上的大标题写成“瑕疵”两个字，或者写成“林先生说，不可以”。

广告内文里，我会说：“和你一样，在我们眼中，这只手表精致绝伦，堪称完美。但林先生不这么认为。67 岁的林先生为宇宙牌手表工作超过 30 年，他会悉心检查每一块将要上架出售的宇宙牌手表，挑出每一点最不易察觉的瑕疵。比如您眼前看到的这只手表，在林先生眼中，它仍不够完美。所以请您放心，它已被彻底销毁。感谢林

先生的执着与尽心。是他，以及同他一样的数位资深鉴定专家，让每一只宇宙牌手表，绝无分毫瑕疵。”

怎么样？如果真有这样一位林先生，如果真能讲出这样的故事，那就比只写一句“完美，才美”，令人信服多了。还有一个把抽象变具体的小招数是用数字。1997 年，乐百氏在广告里说它们的纯净水是“27 层净化”过的。这个“27 层净化”，我猜很多我这个年纪的人都还记得。为什么？因为“27 层”也太多了，印象特别深刻，这个数字一下子就把“层层净化”变得具体了。

类似的，如果我们要给一个全手工缝制的西装做广告，说“全手工缝制，品质源自精心”，说清楚了吗？说清楚了。可如果咱们也试试把它变成一个数字，我也许会把它写成“18672 针，每一针都认真”。

18672 针这个数字是我瞎编的，大家不要当真，但到底是多少针其实并不那么重要，重要的是这样一个数字， 会把“全手工缝制”这个事情变得具体起来。

不瞒大家，很多时候，实在想不起来什么把文案变好的主意时，用“数字”来增加文案的具象感、真切感、信赖感， 是我常用的秘密小贴士，是我的“最后一根稻草”。

情境、形象、情绪、故事、数字，这都是“抽象变具体”的常用小技巧。咱们一开始说的从“自幼失明”到“春天来了，我却看不见”，其实就是把抽象变具体的典型例子，你看，现在我们就能知道他是如何做到的了。

总结

好的，咱们今天举了很多例子，谈了三个“更加打动人心”的小招数，把大变小、把远变近、把抽象变具体—— 这节课的开头我们说了，类似的招数一共有五个，所以下节课，我们会继续谈后边的两个。咱们下节课再聊。思考题：除了我列举的几个“把抽象变具体”的常见方法，你还有别的办法吗？举个例子谈谈？