华与华品牌五年计划【10】华与华方法之文化母体理论。2021-1

6、文化母体四部曲

6.1、文化母体思想的提出

文化母体思想的发展，在华与华也经历了一个过程，先是从品牌文化，发展到“品牌寄生”，然后华楠提出“品牌寄主”，然后提出文化母体和文化母体四部曲的方法论；后来，他又把文化和母体分开，只提“母体”，不提“文化”，提出母体行为和母体行为执行人的概念。之后，我们还发展了社会母体、知识母体等方法论概念，也讨论了“母体歧视”的误区。接下来，我就把这个思想发展过程和概念做一个说明：

品牌文化，是我1998年在做喜悦洋参案例的时候，体悟到《现代汉语词典》对文化的定义：“文化是人类历史上形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”所谓世界物质文化遗产和非物质文化遗产，也就是这样的划分吧。而品牌文化呢，就是嫁接一块人类文化，为我所用。比如喜悦洋参定位为“100%纯正美国西洋参”，使用印第安酋长“喜悦酋长”为品牌形象，就获得了整个印第安文化符号系统，品牌就无中生有，光彩夺目了。

后来做田七牙膏，拍照大声喊田七，是将品牌植入消费者的生活，拍照的时候不喊“茄子”，喊“田七”。这时候我们提出“品牌寄生”，寄生于生活场景，华楠说要给每一个品牌找到“品牌寄主”。

从“寄主”到“母体”，是一个思想的大跨越，是受电影《黑客帝国的》启发，母体，The Matrix。

在2019年出版的《超级符号原理》一书里，华楠说，宇宙星辰是母体，人类生活是一个巨大的文化母体，从出生到死亡，母体为人安排好了一切行为和道具符号——从奶嘴到骨灰盒，不管你有没有意识到，或者愿不愿意，母体的剧本已经写好，为你准备好了脚本到道具，让你出演这场戏。

母体的戏剧，永不停息、真实日常、循环往复、无所不包，并且以仪式和符号的形式出现。母体有他约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入，一切母体意识都在潜意识当中进行。我们的每一个行为，都是在执行母体的要求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。

6.2、母体执行人

华楠进行提出一种运用母体的营销方法论：人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。符号则用来揭示产品，揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率。

华楠接着回应了十六年前提出的品牌寄生概念：让产品在文化母体中充当一个道具，这就是我们说的品牌寄生。我们要思考的是，我们销售的商品要寄生在什么样的母体身上，我们的品牌又可以寄生在哪个必然发生的母体上。品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生，品牌就会闪光。而如何实现品牌寄生呢？就是通过改造并占领特定文化母体中的词语、符号和仪式。

针对读客文化的主要业务作业——图书书名命名和封面设计，华楠设计了“一台图书封面策划母体机”，要求准确描述母体的五要素，必须是单数，必须真实日常：

（1）一个真实的人名。

（2）一个真实的场景。

（3）一个特定的状态。

（4）一个母体词组。

（5）一个可以按下快门的瞬间。

读客文化每一本图书的策划，都必须开“母体会议”，找到母体。找到的标准，就是完成以上五要素，把五要素写成一句话。比如：张小山从中山大学二年级男生宿舍的上铺掀开帘子，探出头来，对室友们说：“嘿！你们说，外星人会不会就在月球背面啊？”这就是一本书的文化母体，读客策划的这本书，书名叫《外星人就在月球背面》。因为外星人是一个母体话题，外星人在哪是一个母体词组，那宿舍里的讨论是一个母体场景。那么，当母体执行人——读客——将这本书命名为《外星人就在月球背面》，母体执行人——消费者——在书店看到这个母体词组，购买就会发生。

6.3、母体词组

前面我们增加了一个新的概念：母体词组。什么是母体词组呢？我们也可以把它称为“母体成语”，是人类文化的预制件、固定组合、标准组合。超级符号和文化母体是一个思想，都是使用固定的预制件来进行编织，而绝不原创。我们的原创，是通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创。比如蜜雪冰城的雪王形象，是蜜雪冰城的注册商标，是独一无二的，没有一个雪人和他一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样；而不一样的这10%呢？分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰淇淋，它们又分别和其他皇冠、权杖和冰淇淋一模一样。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。我们只是在组合上创造差异和独占。

在图形上是母体元素、超级符号；在语词上，就是母体词组。

再比如，“爱干净，住汉庭”能成功，因为“爱干净”是母体词组，母体行为，如果改成“更干净”，“更干净”就不是母体词组，不是母体行为。

“好老师在新东方”，好老师在哪不是母体词组，改成“新东方，老师好！”，因为“老师好”是母体词组，而且是我们从小上课的一个超级母体行为，所以它成功了。

蜜雪冰城的“洗脑神曲”获得巨大成功，全网分享210亿次！也就是说平均每个中国人看了十几次！为什么，我们来做一个文本分析：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其中，“你爱我”、“我爱你”、“甜蜜蜜”，都是母体词组。这个非常重要，“我爱你”是母体词组，有文化原力，“我十分爱你”就不是，没有原力，“我十二万分的爱你”也不是，一定要使用固定组合，预制件。“你爱我”、“我爱你”、“甜蜜蜜”，三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。这就是她成功的秘密。

6.4、文化母体四部曲

在《超级符号原理》一书里，华楠提出文化母体四部曲：

寻找母体 → 回到母体 → 成为母体 → 壮大母体

2014年，微信以新年红包打通移动支付，就是文化母体四部曲的标准案例，不过，这不是华与华的案例，但是，正如克劳塞维茨所说：“天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为理论家要把天才的做法总结成理论。”我们就用文化母体四部曲的理论来总结微信红包的案例：

第一部，寻找母体，中国人在新年、春节会给老人送红包，会给小孩子发红包，长辈也会给晚辈发红包。这是一个母体行为。微信找到了这个母体。

第二部，回到母体，使用母体符号，也就是设计了微信里的红包图标。前面说了，母体的戏剧，真实日常、循环往复，有他约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。现在，剧本、时间、仪式、道具都有了，全国人民以集体潜意识自发卷入，微信一举逆袭支付宝，成为移动支付老大。

第三部，成为母体。微信红包取代了物理的红包信封，成为红包的新母体。

第四部，壮大母体。红包文化被微信弘扬壮大了，现在不是过年过节才发红包，而是已经发展到没有什么问题是红包不能解决的地步，如果有，就发两个红包。所以，有喜事就在微群发红包，开会迟到也要迟到也发红包。

文化母体四部曲，后两部非常重要！就是成为母体，壮大母体，因为到了这一步，你就已经让品牌成为人类的风俗，活进文化母体，活进历史和未来了。在华与华方法，我们称之为“品牌风俗论”——让品牌成为一方人民，甚至全世界的、人类的风俗、习俗、民俗。就像伏尔泰写世界史，他的书名就是《风俗论》。

华与华还没有一个微信红包这个级别的文化母体四部曲案例，这需要各种机缘巧合，或者需要长期的努力和积累。比如，我曾经想以“新东方，老师好”为契机，在新东方，然后在全社会恢复上课喊“老师好”的仪式，但是后来没有得到这个机会。

现在，我比较寄希望于蜜雪冰城，把雪人和爱情发扬光大，让雪王代表爱情。这在历史上也有案例，就是可口可乐和圣诞老人。在可口可乐之前，圣诞老人并没有一个统一的形象，也并不穿红色衣服。1937年，可口可乐的初心是为了冬天的淡季营销，请插画家绘制了现在大家熟悉的圣诞老人的形象，完成了之后几十年寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体的四部曲，可口可乐不仅壮大了圣诞老人的文化，甚至在全球壮大了圣诞节。

我希望让蜜雪冰城雪王手里的冰淇淋权杖，成为全球年轻人的爱情权杖。