倪云华：商业模式画布-如何设计盈利模式

我们接下来进入的模块是在整个商业地图中非常重要的一个模块，收入来源。往往我们在做整个商业模式的设计和创新的时候，收入和我们盈利的方式都是整个地图当中非常核心的一块。

我们在最初讲到整个商业模式的过程，我们讲了如何去创造价值、交付价值以及如何去获取我们应该有的价值。所以在现实过程当中，我们看到很多的企业也许能够去创造一个好的价值，并且把价值交付出去。

但很多企业很可惜，他们最终没有能够获取自己应有的价值。所以他花了很多的成本、付出了很多的费用，最终却没有给企业带来价值。

这时候很多情况下，所带来的问题就是这里面的盈利模式，或者我们今天所讲的模块，叫做如何确定收入模式。其实是一个非常重要的环节，所以在这个环节当中，我们主要会讲两个内容。

第一个内容就是你做的商业模式主要收入会来自于哪些地方；第二是在这个过程当中，你的产品是如何进行定价的

先来看第一个问题，在一个商业模式当中，收入来自哪里。我们来看一个案例，从这个案例当中，你去思考一下，你的商业模式的收入来源是不是也可以按照这种方式去获取更多的收入。

这个案例是我们大家都非常熟悉的苹果手机，或者苹果这个产品。苹果在设计它的商业模式的过程当中如何成为一利润率非常高的产品。苹果的利润率应该超过了40%，它的市值也是一路飙升，是一家非常赚钱、也是非常值钱的公司。

苹果的收入来自哪里？请看一下我们这张三维图.首先第一,苹果的收入来源来自哪里?毫无疑问,它是来自于新用户。所谓的新用户是指，以前我可能用的产品是其他品牌的手机的产品。今天我因为知道了苹果的手机性能更好，所以我我成为苹果的新用户。

这样，苹果通过它的品牌和产品不断的去扩大它的用户的基数不断的增加购买产品的用户的数量。因此，第一个最重要的收入的来源就是扩大新用户。

你的产品也是如此。不管你的产品是一个新产品，还是在不断的去成长的产品或者业务,第一个就是我们怎么样再去找到那些更多的空白的领域。

可能这些领域来自于今天我在在A城市销售,再不断的扩展到其他的城市，从一线城市扩展到二线城市、三线城市。或者说我从国内不断的扩展到国外，再去开发更多的新的用户。

这是我们第一步，去获取更多新用户的来源。或者叫做第一步获取收入的来源。

当我们获取了第一步新用户以后，我第二个可以做的收入的方式在哪里呢？因为苹果的产品有一个很重要的特征，在于它是一个非常易耗品。我每天都在消耗它、使用它。

我买了一个手机，它质量好的话，用个两年三年都没有问题。但如果用户在购买了这个产品，之后他使用2-3年才做一次新的购买，再去购买你的产品，其实你的收入是很有问题的，因为你很难有在快速时间里面持续地增长。

所以苹果手机做了第二个的动作。这种第二动作在商业或者商业模式的领域叫做up值。up值是我可以在单位用户身上所获取的价值有多高，我能够在他的身上去榨取更多的价值，从他的钱包里面去获取更多的收入。可能我的up值越高，我的收入或者我的估值的可能也会越高。

我们看看苹果是怎么样从单位客户身上再去挖掘更多的收入可能的。

首先，除了你今天买了一款苹果的手机，他还推出了其他让你进行交叉销售的方式，在产品线去延伸。所以除了苹果手机之外，还有苹果的iPad，再一次从你身上获取的收入来源。除此之外，还有I watch等。

不同的硬件让你重复进行更多的购买，这是在产品线上的延伸。当然在苹果的商业模式里还有一个非常重要的构成。它是一个软硬件所结合的生态模式。除了我们易耗品的硬件的产品之外，你从苹果的商店里面所买到的这一个个的软件也在为苹果不断的创造更多的收入来源的可能。

很多的手机其实当时想去模仿苹果，但我们如果只是把苹果当做一台手机，你对它的商业模式的理解未免太过浅薄了。其实它是一个完整的生态构成。

Apple store是苹果整个商业模式当中非常重要的构成，他不断地让你去使用、不断地让你去消费，让你产生更多的购买和支出。这就是我们看到在整个的收入来源的第二个部分。

在这个基础上，我们还要关注的一个重要的点是什么呢？我们要实现我们对用户的终身价值的获取。所谓众生价值就是说，今天你成为我的用户，我要怎么样让你和我的粘性持续的保持下去，能为成为一个持续的、忠诚的用户。

所以在这个基础上，苹果它不停地进行产品的革新和创新。苹果持续的管理你的生命周期，让你跟着他不断的在这个过程当中去成为他的长时间的用户，从而获取更多的收入可能。

所以你看，在这个产品的收入的模型当中，第一，我让你成为我的新用户；第二，成为新用户以后，我提升你的up值；第三，我又从纵向横向的方式在时间上去延长，去管理你的终身价值。这就是非常重要的、在商业模式的思考的过程。

你要思考，你有什么样的方式：第一，去获取更多的新用户；第二，有没有方式在你现有的用户身上去挖掘更多的收入和价值的可能；第三，延长你的用户和你的生命周期的过程。这样的方式就会让你的商业模式获取价值的部分更加的丰满。

你在未来去可能做一系列融资，和投资人见面的时候，你的盈利模式就会非常打动人。所以我们今天讲到的LTV，是说我们要管理用户的终身价值。这都是在思考我们收入模式过程当中、收入来源过程当中，你这三个重要的观察点。

在收入模型的模块当中，除了你去思考你的收入来源之外，还有一个非常重要的内容，是我的产品或者服务如何去定价、为什么定价。这在今天显得非常重要。

定价是决定于用户能否和你完成交易行为的一个非常重要的内容。你的定价的模式做得好，你的用户就愿意用他的金钱和你去交换价值。如果你的定价有问题，也许你是很好的产品，但是用户不愿意为你去买单。

所以我们讲到的案例，包括像剃刀这样的商业模式就是这样，在定价模式上所做的变化，让用户更容易去购买了胶囊咖啡。

从传统的经济学和商业的角度来说，我们的定价其实往往来自于两种不同的定价模式。第一种模式叫做成本加成，你的成本是多少，我在这上面加上我应有的一个利润来定我的价。第二个是通过用户的感知或者品牌的溢价来确定我的产品的定价。

所以苹果这种产品其实用的就是第二种方式。他定的非常的高的价格是因为他知道，用户对于他的品牌的溢价非常高。所以他敢做出这样高价值的定价。

关于定价模型，我们来介绍目前在市场上常用的一些创新型的定价的模型。其实他们都遵循这样一个公式和价值。我们看一下这张图。

其实我们在跟用户做价值交换的过程当中，就是我把产品或者服务给到用户，用户或者消费者把钱给到我这个过程当中的交换。它其实遵循着不同的规律。最初的这种规律最原始的过程就是，我给他什么样的价值，用户就全额支付这样的金钱。或者我这个东西值多少块钱，用户就付多少块钱给我。

但是往往这种时候，用户在支出的过程当中，他的心理门槛会非常高，他觉得会抗拒。因为他觉得在这个过程当中，他没有更高的性价比的可能性。在他觉得自己占了便宜时，他更愿意做出这笔交易。

所以这是我们最多看到的，一分价格一分货。你是多少钱的东西，我就付多少钱的费用给到你。这是第一种类型。往往在这个过程当中很聪明的一些商家做出一些新的变化。我的价格可能是100块钱，但我可能告诉你，在这个时间点你可能不需要支付这么多的费用。

所以这就带来了一种新的定价的模式。你可能只要付少量的金钱，就能够使用我的产品。我们今天在很多互联网的产品叫做免费增值服务。开始你可能都不需要支付任何的费用，你就可以使用我的产品。当你在使用产品的过程当中，越来越觉得这个产品值得后，你再为它的其他的价值买单。

这就是我们今天看到的Free MIUI的方式。这个软件的基础的功能都是给你免费的，你可以用零成本去使用它。但是当你不断的使用它以后，它告诉说你想使用专业版、更多的功能时，你可能要为之付费。这个时候你已经形成了使用的习惯，而且你也会觉得他那些价值和免费用户不一样，这时候你的心理的门槛就会降低，你就会愿意去支付。

这就是第二种方式。我们从付全额到付一部分，甚至不付。

第三种方式是在全程的使用过程当中，产品可能全部都是免费的。我的收入来源并不是来自于我为用户提供的产品所获得的收入。比如说今天使用的Google或者百度的这种产品，其实你是不会为他去付费的。但是他通过他把这个产品的价值给到其他的客户，在那里去获得价值。这又是另外一种付费的方式。

此外，我们前面讲到所谓的倒贴的方式，甚至你一分钱都不用付，厂家先让你去使用，然后在日后再慢慢的去支付更多应该给他的成本的费用。

你看在这个过程当中，我们可以去思考的点和给我们的启示是什么？我们有时候很难一下子让用户全额支付他对于这件商品或者服务的成本，因为他很抗拒，会觉得这是一个门槛。

所以我们就要在定价的过程当中，让门槛定价越来越低，先接受这个产品。在使用的过程当中，他在不断的去为你去买单，甚至为你买单的不是这个用户，而是其他的用户。

在这样的过程中，你的定价就会更加灵活，让用户愿意去使用你的产品，去挖掘更多的价值。当然，在进价的模型当中，其实我们还有很多案例可以供大家参考。

比如说我们所谓的免费增值服务，或者根据雀巢咖啡的剃刀模型，如果你AB产品的组合、A产品的价格降得很低，甚至免费，从B产品未必获取收入，我们还有叫做最传统的差价的模式。

很多电商的自营的业务就是我通过从采购来加价销售出去。还有我们一些第三方的佣金的收入，包括服务的佣金、交易的佣金、平台的佣金。像滴滴、链家、支付宝这些，都是通过佣金的模式来操作。

还有我们通过广告赞助的方式，比如说电视自媒体的广告是他们主要的收入来源。还有订阅模式，爱奇艺、优酷通过订阅的模式来消费定价。

还有包括租赁的收入。神州租车、摩拜，你给到的是租赁的收入的价格。还有流量联盟的方式，比如说在什么值得买，比如阿里巴巴，他们通过一系列的CPSCPA或者CPM的方式进行定价。

还有资金池，很多的企业就用户给了大量的押金进入资金池，我们也是一种盈利的方式。还有按照使用来收费，如阿里云这种产品。还有按照会员的模式来收费。

还有包括我们提供软硬件结合的方式进行定价或者收费的模式。这一系列的模式今天其实都可以给我们进行参考。

很多时候往往我们的定价模式只要做一个简单的微调，也许你的整个的销售的过程就会带来几何数增长。你只要去关注最终的价值是怎么样，商业模式就是OK的。

所以我们今天再看到我们摩拜单车这个案例，在这个过程当中收入来源或者它的定价模式是怎么样。我们都很清楚最早期的收入来源是押金，最终押金会成为一个非常大的资金池，就能够去产生它应有的价值。

第二是我租赁的每次一元一次或者1.5元的一次的使用费。最初我们一元可能慢慢调整到1.5元。哪怕你调整到1.5元的时候，可能用户的感知也不是特别强烈。

但其实你要考虑到在这个过程当中，整个的定价的价格就调整了50%增长。这是一个什么样的概念？这对收入的增长是非常大的一个价值。在这个过程当中就完成了他自己的商业模式。

你有很低的成本进入，但是我有较高的收入或者利润的可能，这就是在这里面我们收入来源的设计。