上市看小米：一个互联网企业的转型之路

        2017年8月，雷军通过公众号发文：“如果实业立不住，再多互联网思维也没有用。”此刻的大背景，是小米手机刚刚走出销量下滑的阴影。

        小米是一家典型的互联网思维公司，而这一点从他的创始人雷军身上可以看出一二。第一，雷军自己就是一名程序员，而且有比较成功的个人作品，没有人会比他更懂程序员的思维。第二，雷军在领导金山公司期间是卖盒装软件，是实物商品，要精通配货、广告、经销商、库存、退货等流程，没有人比他更了解线下销售的麻烦。于是，雷军创办的小米公司便走上互联网“新零售”的道路。

        小米新零售亮点颇多，也为小米的快速发展打下坚实基础。第一，小米采取线上销售模式，既节省成本，可以压低价格，又有效地避免了假货的肆虐；第二，饥饿营销，即通过有目的地控制产量，产生“供不应求”的市场假象，从而把市场主动权掌握在企业手中，提高产品的附加价值；第三，微博以及各种社交平台营销，小米在各大平台都有官方的账号，在这里公司与小米发烧友们进行互动，一定程度上增加小米的名气和人流量；第四，情怀营销，从第一代手机起，“为发烧而生”便成为小米手机的宣传语，通过不断积累人气，小米也确实拥有一大批忠诚的小米粉丝。

        小米的新零售模式给小米带来了初期阶段飞速的发展，线上销售可以保证产品价格的低廉，从而在竞争里有价格优势。饥饿营销的采用，使得市场处于卖方市场，小米拥有主动权，而且导致每年的小米手机发售都是一场抢购大会，从另一个方面增加流量。情怀营销的加入，使得小米拥有较高的用户忠诚度，提高小米客户的复购率。

        然而，在2016年，根据IDC的报告，小米2016年全年出货量下跌36%，市场份额从2015 年的15.9% 下降到了8.9%，直接从销量第一掉出前五。在一个高科技的手机行业，销量如此下滑是很危险的，因为你的上流供应商会因此减少甚至减少与你的合作，就会导致一个手机企业的一蹶不振。那小米遭受打击背后的原因是什么？

        小米的新零售模式要背这个锅。几乎完全线上销售的布局，用户一损失了体验性，二损失了即得性。手机毕竟是人们生活中长时间使用的一种工具，手感、外观、系统都直接关乎用户感受，而这些是很难从图片或视频中感受得到的，因此人们更希望能有一个平台可以切身感受。苹果这方面一直是领先者，它的线下体验店一直是行业的标杆。小米对线下的不够重视，自然会导致线下客户的流失。相比线上销售，线下的另一大优势是即得性。人们付完钱就可以拿到商品，心理会得到更大的满足。饥饿营销的过度使用，使部分人对购买手机失去耐心，毕竟科技产品“买新不买旧”，如果你一两个月内都没买到一款新手机，那么你对它购买的欲望就会大幅降低。为此，小米也损失了部分潜在消费人群。

        居于此，小米开始升级它的新零售模式。“新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”小米的最大突破，是小米之家，小米公司的线下实体店尝试。但这并不意味着互联网营销模式的失败，小米用新零售的高效率思维打造线下店。小米之家是具备电商效率的线下零售店，每平方米的坪效(坪效，台湾经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额)是27万人民币，目前排在世界第二。此外，小米也为线下专门打造了几款产品，并邀请了当红明星为产品代言。种种努力之下，小米销量终于回归前五，危机也得到解决。于是，经历过销量危机的小米，自然懂得了这个道理“如果实业立不住，再多互联网思维也没有用”。

        小米未来如何发展，一是要更大面积地铺开实体店，做好线下的广告营销；二是在产能足够的情况下，尽量不再采取饥饿营销，因为一个成熟的企业是不会采用饥饿营销来刺激消费人群的；三是投入更多研发资金，不能把产品局限于价格竞争，要有属于自己的“独家技术”，其实这一点已经非常好了，小米是全球第一家提出“全面屏”概念并发布mix系列全面屏手机的厂商，只是目前这些技术停留于噱头层次而不是成熟的应用层面。

        在我理解的面向未来的互联网“新营销”，是线下与线上的完美结合。如果一个企业仅仅局限于线上的发展，那么它的线下销售会施展不开手脚，正如前期的小米公司，在线上发展到巅峰之后，遇到销量上的大退步，毕竟目前中国80%的销售还是在线下完成的。相反地，如果企业只在线下布局，那么规模一定会受到限制，并且跟不上社会发展潮流。目前，越来越多的线下巨头在尝试坚固线上，例如苏宁电器的苏宁电商等。但在互联网“新营销”的潮声中，我们也要清醒地看到，线上巨头对线下的逐渐重视，比如小米之家，天猫超市线下店等。最后，对于目前互联网“新营销”的发展趋势，还是雷军的那句话“如果实业立不住 再多互联网思维也没有用”。