陈湛匀教授：企业产品价值与产品策略

一、企业产品价值

现代企业产品的含义是很广的，产品包括顾客所要求的使用价值全部内容，从这个角度来说，它应除了硬件外，还需包括软件、服务、甚至流移性材料。硬件趋向于标准化和可组件化，适应细分市场需求；服务包括售前、售中、售后服务，这是满足不同顾客的个性化需求。

企业家要对产品的价值有一个全面、清晰的了解。因为产品价值是顾客选购产品的首要因素。如何造就完整产品，首先是产品核心价值，主要体现在产品的定位，产品只有明确特定的顾客群体才能针对性的实现产品价值；其次是产品的有形价值，它包括产品名称、包装、价格、款式、标志、购买方便等；再次是产品的无形价值，也就是产品售后感受，其中有商标、品牌、体验、服务、素质、付款条件等。

（一）产品定位

产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。

产品定位最关键的因素是目标客户的选择，企业应当去挖掘各类消费人群的特点，对消费者提供针对性的营销方案，即对企业定位的消费者需求做调查，结合企业自身产品特色和消费者偏好，有针对性的对产品进行改进和宣传，形成有特色的企业品牌。过去企业以产品对中心，致力于以最低的成本研发出最好的产品，再花费大额宣传费将产品推广出去。而现在应该是以客户为中心，迎合消费者的需求来研发产品。

当然，产品定位可以随着市场的发展而改变，灵活的市场定位可以帮助企业更好的适应市场变化，在激烈的市场变化和市场竞争中保持良好的竞争力。

（二）产品包装

通常来说，有三种包装：第一，是以运输和保护商品为目的的“外包装”；第二，是以美化、宣传商品、方便消费者购买为目的的“原包装”；第三，是以增强对顾客吸引力、提高顾客对商品的认知为目的的“展销包装”。传统的包装是企业基于保护产品、方便运输和促进销售等目的，所利用的容器或材料的统称。当今客户越来越重视产品的形象设计，甚至有的时候，有些客户并非看重产品功能，却关注产品给他带来的视觉的美丽、感觉上的享受。为了更加满足消费者对于所购买产品外观的要求，包装也开始在颜色、材质、工艺等方面有了诸多改进，更多的体现企业特色。包装也逐渐成为产品与消费者的媒介，是商品核心的组成部分，是产品无声的广告或推销员。好的包装在获得人们青睐的同时，也会给产品增加一定附加值，是企业销售更多产品以创造更大利润的重要手段之一。

包装必须能够综合利用色彩、造型、材料、形状等元素，产品个性和企业文化等信息。缤纷的色彩因其在色相、亮度、纯度上的不同，会有不同的颜色效应。

比如，我国的茶叶包装主要以绿色为主，其代表着清新感；矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯；食品包装主要突出观感和口感，常用鲜艳的色彩，如用红、黄突出食品的美味可口。

（三）产品服务

随着社会的不断进步和商品市场的不断完善，市场供求逐步由卖方市场向买方市场发生转变。消费者在购买产品时关心的不仅仅是产品的质量，服务的质量也同等重要。21世纪是服务的时代、客户的时代，是服务增值的时代。服务对产品来说是物超所值。

完善且全面的服务体系，有利于企业建立忠诚度较高的客户群。企业一定要为顾客提供有价值的服务，特别是提供独特性的服务，给顾客不一样的消费体验，使其他企业无法替代。基础服务每个企业都会开展，只有为客户创造出具有与其他产品或者服务具有差别化的物体，使每一个环节都给顾客宾至如归的感觉，形成自己的品牌优势和内在价值，才能保证一定的客源。

二、产品竞争策略

（一）低成本领先战略

低成本领先战略是指企业加强内部成本控制，保持企业产品成本处于同行业的领先水平，获取高于平均利润水平的战略。低成本的概念不仅包括劳动力低成本和原材料低成本，还应包括盈利竞争模式低成本、规模化低成本，管理精细化低成本等。

低成本领先战略有很多优势，第一，对行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍；其次，增强了讨价还价的能力；第三，降低了替代品的威胁，可保持领先的竞争地位。但是这个武器也有较大的陷阱：一是竞争对手容易模仿；二是购买者兴趣也许会转移到价格以外的其他产品特征上；三是由于过度低价，利润率非但没有提高反而下降了。

（二）差异化战略

差异化战略，是指在产品价值链的某些环节上具有与众不同的特色，赢得客户，比如在同质市场上企业采用不同的设计、包装，或者附加某些功能以示区别。

产品的差异化主要包括一下几个方面：

（1）可供利用的产品差异化。这包括：产品特性（指补充产品基本功能特征）和产品性能（指产品主要生产水准）及规格一致性等。

（2）可供利用的服务差异化。这包括：交货、安装服务、修理服务、咨询服务、顾客训练、其他特色报务。

（3）可供利用的人员差异化。这包括：具备很好的技能与知识、礼貌、友善态度、提供标准的职业服务、沟通及时。

（4）可供利用的形象差异化。这包括：企业符号、书写字体与影视媒体、气氛、事件。

（5）差异化的选择。这包括独特性、获得性、易记性。

成功的差异化使公司避开对手；降低顾客对价格的敏感程度；增强讨价还价的能力；防止替代品的威胁，使公司具有溢价能力。

每一个差异化营销策略案例的背后都是一次大胆的创新，一次对市场的重新选择。例如屈臣氏，从当初一个小药房发展成为全球首屈一指的商业巨擎，它所依靠的就是差异化的战略。在产品上，美妆、护理护肤品、保健类产品居多，屈臣氏将目标人群定位为18-35岁的时尚女性，每年通过大量的市场调研，对目标人群偏好进行分析，独特而差异化的市场策略与定位使得屈臣氏“个人护理专家”的品牌形象深入人心；在价格上，屈臣氏一直采取同质低价的策略，自有品牌物美价廉，优质低价的产品使其脱颖而出，在零售业内迅速扎根并发展壮大。总体来说，差异化的策略使得屈臣氏迅速占领市场，并增加了顾客对于品牌的忠诚度，这让企业获得了长足的发展。

（三）目标集中战略

目标集中战略又称聚焦战略，它是指瞄准某个特定的用户群体，或瞄准某种细分的产品线或某个细分市场，进行密集性经营。集中化战略的精髓在于企业可以比行业内的其他对手提供更好、更有效率的服务，也就是在小市场中独树一帜。对于刚刚进入市场的中小型企业来说，采取集中化战略切入市场无疑是一种选择。在资本底子不足、技术水平不甚完善时，中小企业切不可急于求成，贪大求全，而要“小而专”并向“小而精”的方向前进，逐步形成自身的专业化优势，打造核心竞争力。

目标集中战略主要包括产品线聚集战略、顾客聚集战略、地区聚集战略。产品线聚集战略是指专注于做产品线上某一细分区段，把自己面向的市场界定得很狭窄，这样目标就更集中、精力更集中，于是提供的产品和服务就更专业，你比其他规模大的公司优势更明显。产品线聚集战略还要求企业敢于丢掉那些不擅长但却给你带来盈利的一些领域，大舍便大得。顾客聚集战略是指企业主攻某一特殊的客户群，为其提供服务，如贝乐学科英语，专注于2-12岁的少儿英语培训的机构。地区聚集战略是指企业选择某一地区为主要目标市场，如上海的锦江、申花等地区性汽车服务有限公司。

目标集中战略有一个明显的优势，那就是集中使用企业所有的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标，控制一定的产品势力范围，能快速反应市场的变化，可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。集中化战略强调细分市场，它追求专业化经营某一市场空间，寻求“小而专”的发展模式，在小市场中占有竞争优势。当然它最大的风险在于企业会付出很高的代价，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，而且众多的竞争者容易模仿这一战略，瓜分细分市场的利润。

很多公司开始也有明确的发展战略，随着市场环境的诱惑，不知不觉地偏离了发展方向，追求规模，追求所谓大，结果因资源有限而又分散，致使不少公司分身乏术，丧失优势，只能是“画虎不成反类犬”，甚至消亡。因此，砍掉不擅长的业务，专注自己的优势领域，走专业化和精细化的道路，是企业获取这种非对称式竞争力的最佳选择。