广告 文案 写作流程

准备写

写文案很痛苦，让自己进入状态的最好方法就是做出要开始写的样子：
清理好桌面，放杯茶或咖啡，几块甜点或一些水果，咔吧来一上口，告诉自己开工了。
即使你感到无精打采、精神懈怠也没关系。

切入点

文案概要（brief ）：写清做广告的目的？目标群体？出现的地点（媒介）？预算？交稿日期？
目的：传递信息，并说服人们采取某个行动。
难点：用简单的语言把问题解释清楚，并且要抽丝剥茧，地追溯问题的核心。
例如：把什么推荐给谁？这个问题就是广告业的核心问题。我们可以此为切入点展开调查。

调查

调查客户以前做过的广告，有成功案例可以延续其风格。
调查竞争对手的广告，避免雷同，同时发现有价值的东西直接学过来。
上面的调查只为获得一个想法，有想法图片文字就会在头脑中显现，灵感则是水到渠成的事儿。想法即思路，思路很重要，而加入创意则是后面的工作。

尽可能多的了解产品（或服务）的特征和优势。搜寻大量的细节信息，挖掘那些可能真正卖座却被别人忽略的信息。

精炼挑选信息是创意之始。有效的精简提炼信息，并用令人记忆深刻的方式表达出来，是我们唯一要作的事儿。

受众是谁

掌握了这么多的产品（或服务）信息，应该可以回答目标群体是谁的问题了。
下面的工作就是要同受众的梦想、希望、兴趣、心愿建立起亲密的关系。
你得用他们能听懂的语言表达，并且这个表达必须能促使他们作出积极反应。
要想了解他们的真实需求，调查问卷是不靠谱的，要面对面的对话。聊天别问喜好及态度，要问他们的行为习惯。例如，喜欢玩游戏，通常什么时间玩？跟谁玩？玩哪种？未来要换游戏吗？换什么类型？多长时间换……

【问题】为什么市场调查不靠谱？人们都是说一套做一套，调查中很多人都不是故意说谎的，但没办法人类就是喜欢自欺欺人。所以市场调查应该是调查人们的行为，看他们做作了什么，虽随人们的行为也会经常改变，但比嘴靠谱多了。市场调查失败案例：很早之前的可口可乐换口味调查，最近的WIN8开发调查。

如何与受众对话

简洁、流畅是大原则。斟酌字句是基本功。对文字检查（字典）是硬性规定，必须遵守。

广告文案的底线是卖出产品（或服务），而非你的文学兴趣！别让纯粹的艺术性破坏了纯粹的商业目的。

把晦涩难懂的产品优势特征，转变成操作上的便捷优势，提供给消费者 。然后站在目标消费者角度反问：我能从中得到什么？或我为什么应该对这个感兴趣？来检验内容的实用性。

【问题】如何学习别人的广告文案？体验文章的节奏（读）、找亮点、看效果，了解那些戏剧性影响是如何产生的？跟哪些因素有关。

动笔阶段

grab Attention：吸引注意。
impart Information：传达信息。
promote Desire：激发欲望。
prompt Action：敦促行动。例如：在XX专卖店有售。

挼顺信息的层次：1、确定要传达给读者什么信息。2、确认主导元素。3、保证主导元素的有力表达。

有力表达的形式：图文并茂、字体设计、双关隐喻、角色转换、性感凶猛……

繁缛的文字或复杂的理念，会成为沟通的障碍。所以每次写完都要问问自己，你的信息还能再简洁一些吗？

简短、犀利而有冲击力的文字大家都喜欢。别把文字写成密麻一坨，注意分段，想断就断，别管语法。这样的文本更容易被理解和领会。

尤其电脑屏幕阅读，极易导致眼睛疲劳，因此大家都喜欢简洁的干货，所以一定要让你的信息保持简单、直接，并确保其富有娱乐性和说服力。

写长文一定要用副标题加以分割。这样读者不仅可以停下来透透气，还能通过简单的浏览小标题迅速了解全文大意，或是快速找到自己想要的信息。

【问题】长文有市场吗？地方正确，就没有理由不被阅读。例如，地铁这种有大量无聊等待人群的地方。

读：罗伯·鲍德瑞《COPYWRITING》

【题外】

自由撰稿人Freelance copywriter，自由人（freelance）一词起源于中世纪的雇佣兵，他们手持长矛（lance）可以为任何雇主战斗。

广告文案撰写（copywriting）虽意味着创造，但词根却暗示我们，复制（copy，词根是拉丁文copia，意思是抄本或拷贝）和抄写。