时尚产业的首富：奢侈品vs快消品

写在开头的话：2020年上财务分析课的时候分析了ZARA母公司INDITEX在2019年的财务状况。该文里的数据主要来自2019年的财报。

欧洲富豪排行榜的前两名都来自时尚圈。第一名是LVMH集团的头，现在也是身家千亿美金的级别了，第二名就是INDITEX，旗下最大，盈利最多的品牌是ZARA，他这个老爷子也是600多亿美金。他俩其实正好代表就时尚圈两个非常不一样的类别：一个是大牌奢侈品，另一类是快消品。2019年的时候，LVMH全年销售额共计540亿欧元，整个利润率达到了22%，INDITEX在 2019年全年一共是280亿欧元，利润率有17%。它们的利润差不大，只有5个点。所以今天我们来一起聊一聊他们的盈利模式。作为消费者的我们，当然是有权知道这个钱是怎么赚的。这两种截然不同的模式背后的商业逻辑和运营层面，到底都有什么区别呢？

我们知道的奢侈品品牌很多，但其实它们也算是一个寡头市场，都是被两个很大的集团占领的，一个是LVMH，另一个叫做Kering。LVMH旗下的除了LV，还有像芬迪，迪奥，还有我们知道的卖化妆品的连锁店，丝芙兰，也是LVMH旗下，2021年还用100多亿美金收购了Tiffany。所以不管你是要买化妆品还是要买珠宝首饰，还是你买这个包那个包，最后就是通通到了LVMH集团的小金库里头。快消品这边，主要有以ZARA为首的INDITEX，还有以H&M为首的集团。大牌奢侈品它卖的是一个品牌，快消品这边卖的就是一个"快"。

你为什么会买一个大牌? 除了它质量很好之外，其实还有很重要的一点，就是大众对这个品牌的认可。也可以说是买了社会身份的这样一个标签。所以这些大牌就需要让这个自己的品牌保持这个高价，保持社会对他的认可度。一旦它的价格降下来了，反而就没有人买它了。比如说Coach，其实一开始还是挺不错的一个品牌，但后来它走疯狂打折的路线，最后就感觉要烂大街了，然后很多人就不买了。那一下子对品牌影响就很大。所以最后全盘换设计师，重新打造了一年，把价格都抬起来后，现在才有了社会形象的日渐好转。所以大牌说到底就是要维持高价，维持品牌的认可度。但是ZARA就不一样了，其质量肯定赶不上那些大牌，但是它样式多，上新快，所以它拼的是保持低价，然后同时能够让它的供应链快速运转。所以对于ZARA这种快时尚品牌来讲，它比的就是快和低成本。

时尚产业整个产业链，基本上包括设计，生产，营销，售后。这整个链条下来，一般的公司基本上需要3－6个月，也就是说，一般一个品牌，每年可能有两个季度：春夏季和秋冬季。也有一些品牌有4个季度。但是ZARA就不一样了。ZARA一个月就能完成从设计到生产到上架到售后。这样整个环节做下来，每年能有12,000件新品。所以ZARA能做到这么厉害，“快”是很重要的一点。

我们也说了那些大牌它主要就是要维持品牌的价值，那他们的这个环节是怎么进行的呢？我们先说设计。一件衣服正常的设计周期差不多是4周到6周，奢侈品牌肯定是要更长的，主要体现在精致与细节。而且很多奢侈品一季上新要有一个collection，collection就不是设计一个了，而是设计很多个，而且会有一些相应的元素，设计周期会变得很长。而且对于奢侈品来讲，请一个顶级的设计师也是非常贵。很多情况下，这个品牌会有自己的设计师，这个设计师的成败基本上决定了这个品牌能不能引领下一季的潮流。所以它们又贵，时间又长。但SARA就不一样了，SARA的设计周期要多久呢？几乎为零。我们先看看SARA的成长史。1975年的时候，西班牙有一个18线纺织城，它的第1家店卖的衣服就是那种跟大牌走秀款差不多的一个仿款，结果就慢慢就做了火起来了。直到今天，它都一直延续了这个一如既往的传统。ZARA其实没有什么特别知名的设计师，所以成本也很低。他们要做的事情就是从这些大牌的走秀场上去借鉴一些灵感，然后进行一些改造，基本上就是把它改成更容易生产的款式，然后就直接生产直接就上新了。所以这样肯定大大的缩短了生产周期。

有些人也许会问，难道了这种设计不受版权保护吗？Zara这么模仿难道不是侵权吗？我们先稍微简单说一下这个版权的事。其实在版权界，艺术品种的东西是可以保护的，比如一首歌、一个电影、一幅画都可以被完全保护，但是一些偏实用性质的东西它是没法被版权保护的，比如说我这个衣服的材料可以保护，logo可以保护，但版型这个东西就没法去申请版权。所以这个对设计师也造成了很大的障碍。那这个政策为什么要这么制定呢？正常情况下，一个国家的GDP和版权的认可度是正相关的，也就是说版权保护越多的国家，整个经济发展其实是越好的。但在时尚圈就恰恰相反了。因为时尚圈的各种模仿及借鉴，其实是促进了整个时尚界的发展。比如说一个设计师他设计出来一个好东西，会有其他设计师来模仿，模仿完之后才能促进生产，时尚就变成了变成潮流。等潮流变成烂大街之后，那些潮人又要去追求一个新的时尚，所以设计师又要有新的设计来满足这些人的需求，所以就这样一直不断的更新迭代。这样反而促进了时尚界的整个生产，消费和发展。这也是为什么立法部门说这种实用性的、促进消费的设计是不用版权去保护的。而且ZARA在时尚圈里各种借鉴也不是什么秘密了，都基本上是圈内大家都知道的事。但ZARA就是把这个事做到了极致。

然后我们再来说生产。大牌的原材料及材质肯定都是好的，比如说爱马仕要去做一个包，他可能弄个鳄鱼皮，光原材料就得2000刀，这成本一下子就上来了。其他材质还有真丝、羊绒、麻等这些很天然很贵的材料。而ZARA很多都是合成材料，这成本一下子降低下来了。其次两者的做工不一样。大牌的产地一般都是法国、意大利等那种慢工出细活的地方，一个老工匠弄个10天半个月才给你做出来一个包，而且大牌包很多都带编号，如果坏了，直接把包送回原厂，让原来的那个工匠给你修。这样的人力成本就很高，而且工期长。而ZARA的很多材料是人工合成的，所以可以大大降低成本。其次，他家每年要12,000件新品，全球有2000多家店，他怎么能那么快上新呢？ZARA把它的商品分成两大类，一类是时尚款，一类是基本款。时尚款的就是指那些在设计环节从走秀场上挖掘到很多灵感的。这一部分的生产就放到欧洲，例如西班牙十八线纺织厂，或者土耳其、摩纳哥、葡萄牙等地，这里的生产成本会稍微低一点，而且能保证运输速度非常快。基本上是走秀场刚走完，第二天就开始生产。基本款就是那些常年都在货架上放着的，所以对基本款来说，速度就不是最主要的，主要的是要控制成本。这一部分的生产主要放在亚洲。ZARA把产品这样分层，就能做到，第一把成本能降到最低，第二也能保证上新的速度达到最快。生产快还有一个很大的好处：促进销量。为什么呢？因为我们最开始说一般一个品牌一年2~4季，但是ZARA差不多一周能上新两次。每次上新大家就想去逛一逛，这样就很好地增加了销售。之前西班牙有一个调查，说一般的品牌一年可能去2~3次，而ZARA一年要去17次。销售额就是这样上来的。

了解了设计与生产后，我们再来谈谈营销。说到营销，一般我们想到就是打广告。LVMH也是这么想的，所以他们会斥巨资在广告营销上。比如说以2019年这个集团的年报一共是500多亿的收入，而200多亿是花在了营销上，就是说有40%的广告成本。然后还有很大的一块呢，就是在走秀上。可以这么说，一个标价5万块钱的包，其实里面可能有2万块钱都是营销成本。这些营销有没有价值呢？当然有的。我们刚刚说过，这种大牌最主要的就是打造品牌的价值，那些广告和走秀，其实恰恰就是在不停的树立它的品牌形象，高端品牌的价值，比如说我们看迪奥的一个广告，开始给你讲那个包是怎么画出来的，然后有一个老工匠戴着眼镜一点一点地缝制。看完那个广告你就知道这个包原来经历了一个这么长、这么精细的制作过程，太厉害了，好想拥有的感觉。这些广告就打造起来了高端的格调。但是ZARA就完全不一样。2019年ZARA的年报在营销上几乎是零成本。ZARA的营销策略里非常厉害的一个就是他没有广告支出。它家把店铺本身当作宣传。而且它家主要靠走量，走量肯定要很多店铺的。所以ZARA的策略就是我不营销。而且还有一个很有意思的地方，ZARA的店铺一般开在大牌的附近，而且店面设计一般也是简洁大气，让人感觉舒服，这样很容易吸引在附近大牌店消费的顾客。

以ZARA为首的这种快时尚，真的是一个神奇的存在，他们想尽一切办法降低成本，加快速度。我们不得不说他们也牺牲了一些，比如说品质或者原创性，但是，他们把快速做到了极致，很好地适应了现在年轻人的这种快速消费的习惯。

我们分析了这么多，那作为消费者的我们到底要买什么呢？这还是一个千古难题。仁者见仁，智者见智吧！