【连载四】鲜为人知的电商双十一丨流量承接产品的设计之道

导读

2015年双十一电商大促专题系列文章：大促流量的承接与变现涉及到许多直接转化、间接转化的产品页面，本文主要从四个层面去讨论和分析，最后谈谈电商产品与运营的结合。讨论和分析双十一大促与产品设计相关的那些事儿，这里将为大家带来第四篇：“ 提高搜索购物转化的一种尝试：搜索结果页与促销活动”。

目录与章节：

一.双十一电商大促的流量与承接路径模型

二.流量承接与分配的产品基础：大促相关会场

三.电商与社交网络结合的一种形式：SNS活动

四.提高搜索购物转化的一种尝试：搜索结果页与促销信息的结合

五.电商平台用户的社群化导购：明星、网红与导购

六.电商产品与运营策略结合，才是王道

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四、提高搜索购物转化的一种尝试：搜索结果页与促销信息的结合

搜索带来的成交占比越高，平台健康度越高--前言

电商平台的搜索引擎不会逊色于bai度，尤其淘宝等大型电商平台。搜索产品的目的就是要尽可能地缩短用户的购物路径，快速反馈给用户所需的信息。

回顾一下使用搜索功能购物的用户一般常见的操作就在主页搜索框输入对应的关键字然后就按条件筛选出需要的商品并下单，这些用户目的性强，购物路径单一，绝大部分交互都在搜索结果页完成。

那在大促期间，用户完成这些习惯性的搜索操作之后，突然想起忘了“领优惠券或者看看怎么凑单比较划算”，该怎么从搜索结果页面来解决该问题呢。

从京东微信购物在双十一大促期间的实际场景来回顾一下：

从上图可以简单看出，在搜索结果页增加促销型信息主要包括“活动banner和优惠券领券按钮”。基于此，楼主简单梳理了交互原型如下：

以上是电商平台在大促期间对搜索结果页面的一些“特殊优化”。主要分为：

>>搜索出无需跳转的促销信息（主要是增加领取优惠券模块）：

这一种类型的功能作为一种简单的feed插入到搜索结果页面的正常流程中，无需跳离当前页面，对用户的干扰最低，作为额外的购物刺激，或许可以一定程度提高转化率。

>>搜索出需跳转的促销信息（主要是促销活动、正在限时限量的商品等）：

这一种类型的功能可以更加符合当前搜索关键字并更具运营灵活性的促销信息展示，但实际会一定程度打断用户原来的购物路径。楼主窃以为这样的设计应当配合适合的运营策略才能发挥出其应有的效果（如：什么关键字、什么时候、什么类型的用户会展示相应的促销信息，这些都是需要经过深思熟虑的运营策略或BI配合的）

事实上对于更日常的使用场景来说，搜索结果页增加促销营销信息的露出可以对于某些价格敏感的用户有一定的促进下单作用，假设该部分用户是非严格理性且处于下单决策的边缘且搜索结果的商品综合差异不大（一般多为标品），此时适当提供促销信息刺激，引导用户突破下单的“最后一步心理障碍”。

促销信息在搜索结果页的展示，作为直接搜索路径的一种额外下单诱导补充，主要针对商品差异性不大的品类和价格敏感的非理性用户。因为非标品的价格差异空间大且难以简单量化，购买这些商品的用户除了追求性价比外也很看重非标品带来的体验溢价，而体验溢价并不是简单的促销优惠就能弥补的吧。

当然，说了这么多，好像都在说这样设计的优点。但本质上，这个方案是和搜索功能的初衷相违背的。回想一下搜索的目的就是尽可能缩短用户找到心仪商品的路径和时间，这和在一个个促销卖场活动中来回逛的逻辑不一样。任何有碍搜索信息展示给用户的行为都是不合理的。

但从一些个案来看，促销信息与搜索结果和谐结合的设计也许可以作为一种有效的补充来运营。如：在淘宝的搜索结果页增加在聚划算秒杀中的爆款，京东的搜索结果页出现某个促销品类的活动banner等。说着容易，深知电商产品需和运营深度结合才能发挥其功效，这些新的“资源位”，如何做好和商家资源的配合，本身就不比设计出这个产品功能简单，楼主能力有限，以后有机会再聊聊。