161107-重新定位

重新定位——杰克·特劳特

2天内大约六小时读完这本书，合上书两句话印象最为深刻：

重新定位是调整认知而不是改变认知

重新调整认知需要时间和认知。

与人打交道的所有行为都需要心理学，需要换位思考。化繁为简。

本书通过大量案例来支持作者的观点，昨天把这个封皮发到朋友圈的时候，孙泊的评论让我思考很久——“特劳特是做公关和广告出身，所以比较侧重于强调品牌建设。”再去回味书中的案例，的确是这样的，更多是从品牌的角度去谈，回到我们的工作中，其实品牌无处不在，我们每个人也都是有品牌的，你的名字你的形象，在别人心中的定位，这都是品牌。我们需要做好我们自己的品牌营销，再回到我做的工作，从0到1，要需要调整“企业大学”在大家心目中的定位。以终为始去逐步推进自己的工作使之形成一个闭环。

生产力的三次革命

1.泰勒——科学管理——催生知识社会——提高劳动力的个人生产力

2.德鲁克——管理——催生竞争社会——提高组织的生产力

3.特劳特——定位——心智资源——提升品牌生产力。

摘录：

定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化。

调整：为了匹配或适应而改变

在战争中，因仁慈儿产生的错误是最糟糕的——克劳塞维茨

抓住问题的本质就成功了一半，这通畅意味着要深刻了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。

重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么

心智痛恨负责和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

通常，人们以为自己在购买应该要有的东西，并不知道自己也会像羊随着羊群盲动一样，受从众心理的影响。

太多的选择，触手可及，应有尽有，使得孩子和成年人停滞于幼稚

如果你处于强大对手的阴影之下，而且始终无法建立自己的差异化，那么你永远都是软弱无力的。

这是一个毫无怜悯之心的世界，而且竞争只会愈演愈烈，因此，你必须学会重新定位，应对竞争对手。

当你准备对竞争对手发起攻击时，小心会被反攻。

重新定位竞争对手，往往是在领导者的强势中找弱点，并进行攻击。没错，我们指的就是在领导者的“强势”中找弱点，而不是仅仅去找弱点。

每一次你在为竞争对手贴上负面标签是，这种负面标签必须是能很快得到消费者认同的。

当价格成为传播信息的焦点或者成为企业营销活动的焦点是，你就是在开始破坏被顾客视为独一无二的机会。

重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签，而只是将处于领导地位的竞争者归位——或者应该说，将自己归为第二位

唯有变化不变——赫拉克利特

当你发现自己被一个愚蠢的、具有伤害性的名字连累时，不要再用这个名字了。

如果你想进入低端市场，你需要一个子品牌，这样就不会削弱基础品牌的认知价值。如果你要进军高端市场，那就有点复杂了。

人们要的是品类中最好的产品，而不是兼有多个品类特征的混合产品。

只有当融合或创造出的产品成为另一种新产品时，融合才可行。

重新定位的成功来自外向思维，这才是市场所在。

大企业的“大”很少能对企业产生促进作用，更常见的是破坏生产效率。

大部分企业合并的表现远远没有达到预期的成功。

为增长而增长可能是个陷阱，为额赶超他人而发展是个错误。

企图成为最新的或新一代食物会毁了你现在的业务。

增长的欲望是许多企业走上歧途的核心原因。增长只是正确行事的副产品，就其本身来说，并不是一个有价值的目标，实际上，增长是不可能完成的目标背后的罪魁祸首。

你赋予品牌的变种越多，心智就越容易失去焦点。

当身处危机中，你没有时间学习，你的注意力会完全被邻近的死亡所牵引。——李·艾柯卡

我们生活的时代充满了不确定性，是一个危机时代。

重新定位游戏通常归结为选择一个正确的词语，正如你从第1章学到的，因为这是一场认知战，词语就是你的武器。

如果竞争对手以某一特性著称，那你就应该利用其他特性。通常，你可以利用竞争对手强势中的弱点。

营销是认知战，你真正需要做的是利用认知。

不要围绕对手的错误来建立营销方案，他们会很快纠正这些错误的。

我们提到重新定位竞争对手与价格无关，价值同样与价格无关，除非你能建立起价格优势。

你可以以低价起步，但如果没有结构性的优势，你就无法持续。你必须要上升到食物链的顶端。

以低价来破坏一个奢侈品牌是很危险的，因为高价支持了产品高贵豪华这一事实。

一旦短期内的低价促销结束，销量酒会回到原来的水平。

事实证明，人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己经常购买或熟悉的品牌暂时性降价时，避免花更多不必要的钱。

若是瞎子领着瞎子，两个人都会掉进坑里——《马太福音》

与人们的心智相匹配是有效重新定位的关键，试图改变人们的心智则是恰恰相反，因为这有悖于人们的现有认知，是完全不匹配的。

原则上应该是公关第一，广告第二（公关播种，广告收获）

最好的做法是以你的核心客户为起点向外推广。

成为有效的领导者的基础是想清楚组织的任务，清晰可见地定义病建立这一任务。领导者设定目标，设定优先级，设定并维护标准。

营销是场战争，战争的第一原则即为兵力原则。规模大的军队或公公司占优势。但一旦它不能让自己聚焦那场发生消费者心智中的营销战，那规模带来的优势很快就会消失。

如果你想赢得一场战争，那你必须专注于战略，你必须关注你的竞争对手，及他们在人们心智中的强势和弱点。你必须找到一个在心智战场上可行的特性或差异化概念。

要利用外部机会，你需要进行组织内部调整。

一个有影响力的领导是赢得顾客和潜在顾客的有力武器。

几乎所有中层管理者都本能地排斥新战略，因为这会让他们对原来的决策感到难堪。

人们需要时间适应变化。你把变化速度放慢，就能缓解巨大战略变化产生的焦虑和紧张。

好的定位和重新定位概念必定是显而易见的。

重新定位时，要小心毫无意义的口号。

领导地位是个强有力的竞争战略，如你在开篇部分独到的，心理学家解释了为什么人们买别人所买。

尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考，诀窍是保持简单明了。