销售家：民办教育机构如何破解招生困境

引：在线教育虽被热捧多年，市场总额不过千亿，且亏损率超过80%，相比1.8万亿的传统线下教育市场，从市场空间到盈利能力，都还显得微不足道。不过，传统教育市场尽管江山依旧，但是日子也并不好过，整体属于“吃不饱也饿不死”的典型亚健康状态。说来道去，行业竞争加剧和各种内忧外困导致了行业整体困局，而破局之术无外乎“开源”和“节流”两种方式，作者与多家教育机构老总深入沟通，结合诸家观点，形成本文，重点探讨民办教育机构的开源之道，也就是如何破解招生困境。教育机构生存空间几何

根据销售家行业观察员的调研分析，在目前民办教育机构中，成本压力是众难之首，主要来自下述方面：

任课教师佣金占比48.1%，行业通常在40%~60%之间，越是教师资源占优势的教育机构，任课教师的人工成本占比越大，几乎占到了所有成本的一半左右。

房屋和场租22.3%，自有场所的学校相对优势明显，甚至能控制在10%以内，而对于开设在商业街和购物中心内的早教机构和语言学校而言，场地成本可能超过30%，而最大的难题是这些场地3/4以上时间是空置的，原因也很简单，全日制学生的主要时间还是在学校，周末和晚上的课余时间才是各种教育机构的黄金时间，除此之外，大部分时间里昂贵的场地只能沦为负债。

管理运营成本通常在15%左右，包含行政管理和服务人员工资社保、办公费用、以及各种教学活动和物料成本。

5%的业务提成是业内通行标准，如果没有招生奖金，很难有效驱动销售人员完成招生任务，无论是自己组建的销售团队，还是各种渠道代理转介绍，这部分成本也是必须要支付的。

在整个成本构成中，剩下的不足10%里，依法缴税又占了大半，此时不难发现，教育企业均已处在微利和亏损的边缘，已经完全无力兼顾市场宣传投放和各项临时支出了。

打个形象比喻，对于一个校长而言，每个月的前半月是给老师们打工，第三周是给房东打工，再给职工们干三天，给国家干三天，最后一天是给自己干的，如果这个月不是31天而是30天，那就悲催了……

这些仅仅是内忧，还有外困。教委对于民办教育机构有各种要求和限制，除了严格的区域界限外，也不允许公办学校的任课老师担任兼职，大大提高了师资力量的获取难度。

综合原因，教育行业表面风光，实际已经陷入长达五年的困顿期，在线教育尽管火爆，但更多是资本市场的追捧，从价值链上看，笔者认为，传统线下教育的钱被教师和房东挣走了，未来线上教育的钱一定更多会被流量拥有者挣走，也就是大部分利润属于BAT，线上教育机构只不过扮演了苦力服务商的小角色。当然这些是题外话，我们还是回到正题，解决教育机构的开源问题。

如何开源

招生，获取顾客，是破局的唯一之路。

先看看传统方式怎么招生。

媒体投放广告只适用于全国性大型教育集团或拥有多个分支机构的培训学校，原因很简单，覆盖面太大，成本太高，对于广大中小教育机构而言，更多需要的是带来顾客和生源，这种品牌宣传意义不大。

网络媒体投放，例如百度推广和网站广告投放，最大的问题不精准，很难对半径三公里范围内的人群实现有效覆盖，折算为真实获客成本，反而比其他方式更贵。

户外广告依旧十分有效，但总体成本仍然不是中小机构能够负担得起的，且投放时间和内容不够灵活，教育机构招生主要靠三月和九月，但优质广告资源十分紧俏，绝不会只在必要时间提供出来，需要长期占位，好的位置必然天价，不好的位置又影响自身形象。

渠道公关和外部合作，包括但不限于同行、非同行、各种消费场所的相互引流，比起硬广告来说确实更加灵活和人性化，但是对于每年就靠三月和九月两个黄金时间招生的教育机构而言，长期保有一支擅长策划和执行的市场团队，从成本角度考虑也是一个很头疼的问题。

地推，反而是相对有效、百试不厌的选择，也就是在招生季，锁定学校门口、商场周边，宣传页、海报、课程表，再加上各种促销赠品提升人气，虽然初级，但是有效，一摞厚厚的资料发出去总能带来几个前来报名的同学。这种方式也有一定局限性，对于兴趣班、假期班、提升课、文娱类短期课程立竿见影，但对于那些一对一、夏令营、高端私教等单价上万的高利润课程活动往往效果有限。

上述都是传统招生方式，每一种方法背后都涉及不菲的开销，但对于一家真正追求赢利的教育机构而言，花小钱办大事是必然选择，这是必然会引入最流行、性价比最高的方式——老带新。

金矿自在脚下

一个好的教育机构，胜在口碑。

通过调查，作者发现，各种广告、推广带来的顾客和生源，并不是教育机构招生的主力来源，老带新的比例通常会占到40~50%，最高可达80%，最少的也超过五分之一。对于品牌和口碑皆优的，例如少儿英语领域、早教文娱类的，单笔消费金额大，服务品质差异化明显，老带新相对占比较高，一般情况下老客户介绍比例超过半数。而短期班为主的，假期班、冲刺课等等，单笔消费金额不高，老带新的比例相对较低，但也能占到三分之一或者更多。

对于客户老带新，典型机构早有成熟的运作模式。例如瑞思学科英语，介绍新同学的家长，双方均可享受一定的现金优惠；新东方教育集团国外高端项目学员老带新，老学员奖现金，新学员享优惠；还有大量的文体私教课，更是把送课程、送会员积分等形式玩转得滚瓜烂熟。不过，伴随着移动互联网的普及，具体操作形式上仍然有需要改进的地方。例如，当新学员被介绍来之后，填写报名表的时候需要报上推荐人的手机号，然后人工查验才能确认，新学员心理上难免会觉得自己的钱让老学员赚走了，甚至会觉得朋友鼓动自己来上课，初衷是奖金而不是出于真心的推荐。

如何设定出一套好的政策，兼顾新人体验和推荐效果，在名与利之间找到一种顺其自然的平衡，是每一个教育机构需要细细斟酌的。

如何做好老带新

做好老带新，关键看三点：目标、策略和手段。

目标：

首先，要看最终目的，是为了销售课程、搞活动提升人气、还是纯粹打造口碑形象，目标会决定方案细则和投入多少。

除了基本方向，精准的投放人群和推广方式无疑也是关键。第一优质群体无疑是教师和学员，他们的朋友圈里有大量匹配的潜在客户，一旦启动老带新，首先要考虑让这一群体有充分积极性参与传播，当然越多越好；第二群体则是学生家长和曾经联系过的潜在客户，由于对具体传播内容不甚熟悉，人气活动类的内容相对容易执行；第三群体是目标客户，通常可以考虑合作换流量的方式来触达，例如瑜伽课和医美机构合作，通过店内扫二维码有奖分享的方式，将高端女性消费者的客流引到自己的影响圈中，再基于这些人群裂变式传播。

策略：

明确了目标，并结合自身实际情况设定了获客路径之后，内容就是重点了，内容更多体现教育机构个性化的“脸面”和“调性”，文案和设计自不必说，这里重点讨论老带新政策的表达。

如果是销售导向，除了表达促销优惠之外，重点考虑关键居间人（最后一棒）的动力；而人气活动类的推广，重点则是过程中转发分享者的即时激励，参与者越多，效果越好；对于企业形象的宣传，反而应当偏重精神鼓励而非物质激励，同时配以情怀或感染力强的内容来达到最佳表达效果。

这里，要对自身品牌影响力和能够触达到的人脉数量有理性客观的认识。影响力不足、客户基数不够或群众基础薄弱的，只能用红包、佣金等方式来弥补，否则很容易出现参与者热情低下、扩散面有限的尴尬局面；而对于早期重金打造品牌的企业而言，这个阶段可以运用积分、课程等非现金方式来实现，这也算是“出来混，早晚都要还的”，该花的成本早晚都要花。

手段：

既然要做老带新，也就是熟人圈子的社交，利用微信生态圈必然是不二选择。但是微信也有自己的规则，公众号关注吸引粉丝的时代已经过去了，任何营销类内容都没人看，就算红包鼓励，但是有限制啊，红包扔出去，秒抢，然后转发数量仍然没什么增长，绝对让你开始怀疑人性。

有时候必要的工具还是能解决关键问题的，微信生态圈里有很多有效的工具，以教育领域比较热门的销售家为例，可以帮助教育机构设计一个有吸引力的页面，然后基于目标设定自动化激励策略，例如转发给红包、有效浏览给积分等等，还能够跟踪老带新的实际效果，按照最终报名甚至付款结果来给予居间人（老客户）相应的回报。

目前销售家已经帮助瑞思学科英语、新光明学校、飞扬演说、智趣小天地、当代芭蕾舞团等数百家知名教育机构进行了招生拓客合作，按 ROI（投入回报率）来看，瑞思学科英语第一次使用销售家传播拓客工具为出国冬令营做传播时，仅用了2千元红包成本激励老客户转发其宣传页面，当天就带来了9万多订单收入，回报率在45倍以上。职业类教育的回报率也普遍在40倍以上，除了得心应手的工具之外，销售家在方案制定、线下引流、消费金融增值服务方面也有充足的运作经验，目前已经在教育、医美、健康、文娱等领域树立了自己的行业口碑。

关于销售家

销售家，是北京销冠科技有限公司旗下产品，主要为企业提供社会化销售众包服务，通过“全民销售平台”和“全员销售工具”帮助企业激活内、外部人脉力量去拓展客户，最终推动企业销售业绩的提升和销售成本的降低。

销售家半年内已完成两轮千万级融资，由芳晟基金领投，英诺天使和泰有基金跟投，并陆续获得了腾讯创业大赛华北前五和全国移动互联创新大赛二等奖，领跑于销售众包领域。