如何打造超级IP的品牌顶层设计？

IP自带流量，从经济学的角度看，本质上是降低选择成本，所谓信息过剩催生IP，IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性，降低选择成本。从这个点上看，IP与品牌有共通之处。与IP一样，品牌也具有产权归属。

IP与品牌的属性差别只在于内容属性。IP通过内容实现人格化的构建，而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。两者之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张，实现IP化运营时，就完成了品牌向IP甚至超级IP的转化。

吴声在他的新作《超级IP》中曾经提到NIKE和Air Jordan之间的关系。NIKE是个品牌而不是IP，但是与NIKE联名的Air Jordan却是个超级IP，“这是因为AJ已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。”

反过来，IP与超级IP也可以用品牌的视角进行顶层设计，而且事实上，现有的大部分超级IP都是实现进行过精心策划和设计的，其品牌顶层设计包括品牌元素、产品和品牌文化三个层面。

1、 品牌：既是符号，更是语言

超级IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名、品牌口号和视觉识别等。超级IP具备人格化属性，自然有人喜欢有人厌。

超级IP的设计策划，是由定位开始的——找哪些人作为我的受众？迪士尼旗下的各个超级IP众多，但定位人群各有不同。米老鼠唐老鸭面向儿童，公主系列面向女性，漫威英雄系列更多偏向男性。

当然，超级IP的人群定位还可以更加细分和精确，其人格化特征往往是将某一种价值观、审美情趣或兴趣爱好作为分类的标准，而打破性别、年龄等自然的、生理的人群划分维度。

人群定位往往在品牌名称、品牌口号和品牌的视觉识别中有所映射，既是超级IP视觉层、意识层的识别符号，更是与受众之间的沟通语言。 金庸小说中“扫地僧”是符号，“欲练神功，挥刀自宫”的口诀是符号，韦小宝的七个老婆也是符号。

PAPI酱那句“我是PAPI酱，一个集美貌与才华于一身的女子”是符号，“同道大叔”的作为一个八卦精神至上的超级IP，受众主要是热衷于星座、八卦的人群，主体人群是怀揣“少女心”的女性，对于“大叔”有着天然的好感。在品牌识别上，同道大叔围绕十二星座设计了各个星座的形象。

品牌定位是超级IP顶层设计的起点，品牌名称、口号、视觉识别，乃至产品与文化，都必须基于定位。正式基于此，作为知名的品牌服务商，锦坤根据国内外500多家知名品牌的服务经验和数据，梳理出IP成长发展的路径：

IP品牌定位——内容化特点（包括品牌名称等品牌元素的设计和内容/产品的打造）——社群建立——价值传达à受众身份/角色认同——产生流量和势能——商业化àIP形成

2、 产品：没有了1，再多的0也没有用

和打造超级品牌一样，打造超级IP的关键依然是产品，这是所有商业行为的铁律。差别在于，超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体，不可分割。

金庸的产品是一个个好的武侠故事（内容）+一部部精彩的影视剧作品+一款款制作精良的额游戏。金庸的小说故事固然重要，那也得有一部部经典的影视剧和游戏作为支撑。同样的故事，不同版本的影视剧依然褒贬不一，游戏亦然。

熊本熊的产品是贱萌的人格化故事（内容）+与之连接的高质量的商品，熊本县对熊本熊管理权的控制，正是掌握了合作方与超级IP相连接的商品质量的把控权。迪士尼、Air Jordan也是一样的。

从上面的分析也可以看出，超级IP的产品分为两个层次，一个是内容层，是里层；一个是衍生产品层，是外层。外层依附于内层而存在，对于超级IP的打造而言，两者缺一不可。

对于产品的打造，笔者曾在《热产品》中提到过一个热产品打造的体系：产品静销力+产品动销力相结合。

静销力是指依附在产品之上的能够促进产品销售的特质，包括研发力、设计力、价格力；动销力则是以促进销售为目标，但脱离于产品之外的特质，包括渠道力、推介力、传播力和管理力。在超级IP的视角下，还需要加上内容力，既是动销力，也是静销力，因为对于衍生产品层，内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。

3、 文化：从讲故事到卖故事再到传故事

超级IP的文化源自差异的人格化，源自特定的社群化的受众所形成的亚文化。在碎片化的时代，亚文化的就是主流的。

超级IP的文化内涵是在IP运营的过程中自然形成的，但是形成文化的机制是可以被设计的，如仪式感，如超级IP粉丝群体的互动、传播分享、内容原创和再生机制等。最终形成一个文化自发展、自发酵、自升级的正向循环系统。

文化的本质就是超级IP的差异化人格表达，是超级IP的核心和灵魂。