读《错误的行为》，做正确的事
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2017年的诺贝尔经济学奖颁发给了美国行为经济学家理查德.塞勒。
瑞典皇家科学院认为，塞勒最大的贡献是将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中，通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。
《错误的行为》正是塞勒的代表作，也是行为经济学领域的集大成之作，其详细论述了塞勒从事行为经济学研究的学术历程，以及行为经济学这个学科从备受冷落，到逐渐被主流经济学界接受的过程。读懂这本书，也就大致了解了行为经济学。
一、行为经济学的产生
行为经济学本质上是经济学和心理学的结合体。
传统经济学认为，人都是理性的，总能在各种选择中做出最佳的那一个，并且不受外部世界的干扰和偏见的影响。
从心理学的角度来讲，这显然是错误的，生活在现实世界的人们，难免都会做出不符合自己最佳利益的“错误”的选择。有一个会在各种经济学和心理学著作中反复出现的“最后通牒博弈”试验，有效的说明了这个问题。该试验内容大致如下：
测试人员给被试人员100元钱，让他提出一个分配方案与路人进行分享，如果路人接受这个方案，那么两个人就把这笔钱拿走，如果路人不接受，那么谁也得不到这笔钱。如果是你的话会怎么分配这笔钱呢？
从理性的角度来讲，哪怕路人只被分到了1元钱，那也是天上掉下的馅饼应该欣然接受才对。
但在实际试验中，很少有人会接受1元钱的分配方案，平均下来你要给对方分配20元左右才能让其接受。
对于路人来讲，只是因为分配方案的不公平，而拒绝了白拿的十几元钱，的确不够理性。
生活中类似不理性的行为还有很多，特别是经济危机爆发或者重大事件发生时，人们因恐慌而引起的抛售、抢购、挤兑等风潮，往往造成市场的全面崩盘。
塞勒等人正是从这种人们“不理性”的行为出发，对传统经济学“理性人”的假设提出了质疑，开辟了行为经济学研究的道路。
二、行为经济学发展历程
《错误的行为》一书作为塞勒个人的自传体著作，详细论述了从1970年开始对那些“非理性”的行为进行思考以来，至本书成书之前（2016年前）期间，塞勒与其他志同道合的经济学家、心理学家、法学学家等一起，逐步提出和完善行为经济学学术体系的过程，期间充满了行为经济学家和传统经济学家及社会各界之间讨论、批评和博弈的过程。
1、行为经济学的发轫
1970年至1978年是行为经济学的发轫阶段，正是在此期间，塞勒提出了著名的“禀赋效应”这一概念，也就是说与你即将拥有的那些相比，你更看重已经拥有的东西。
有一个常见的例子，先发给你1000元钱工资，再让你第二天上交100元钱的税费，与直接发给你900元钱的税后工资，第二种方式会让你的感觉更好一点，虽然你最终得到的都是900元钱现金。
2、心理账户和公平问题
1979年至1985年期间，塞勒提出了“心理账户”的概念。
如果你还没有实现财务自由想买什么就买什么的话，就应该和塞勒提出这个概念所描述的那样，在进行消费决策时，会在内心深处将金钱的用途进行分门别类的管理，就如建立了一个个小小的账户。
大的公司都会有预算管理的制度，也是类似的道理。虽然公司的现金可能很充足，但花在某一部分上的费用，却常常会被严格限制。
在此期间的1984~85年，塞勒和另一位诺贝尔奖获得者、《思考快与慢》的作者丹尼.卡尼曼合作对公平的问题进行了研究。
关于公平，有一个简单的例子是，从传统经济学的角度来讲，当消费需求大于现有商品时，涨价是公平合理的。按照该理论，飓风等灾难后，超市的日用品涨价应该是合理的。但在现实社会中如果商家这么做，就不可避免的受到谴责，甚至给商家带来其他更为严重的后果。
3、自我控制
1975年至1988年期间，塞勒等人对“自我控制”的行为机制进行了研究。
我们都会有这么一种体验，如果你身边有一袋你并不讨厌的已经开包的零食，你会在不知不觉中把其消灭干净，如果没有也不会特意去买。所以把零食从身边拿开，是自我控制的一个很好的办法。
但从“理性人”的角度来理解，却不应该出现这种情况，作为一个理性的人，不吃零食是因为你知道那会让你长胖，会损坏你的健康，既然你能够意识到这一点，那不管零食放在哪里，你都应该不去吃才对。
4、埋首研究
1986年至1994年，是塞勒埋首于经济学研究的日子。
实际上在此前行为经济学的几个核心概念大都已经被建立和奠定，这段时间也是塞勒等人通过论文、学术辩论等方式，不断完善该理论的过程。
更重要的是，在此期间，行为经济学领域引发了越来越多人员的加入，很多经济学、心理学领域的高端人才也加入了这个行列，使其队伍不断地壮大，这也为后来行为经济学被列入经济学领域主流分支奠定了基础。
5、金融市场的应用
1983年至2003年，主要是行为经济学在金融市场的应用，其从选美竞赛和股票投资等案例出发，分析了行为经济学对金融市场的影响。
其实塞勒头衔的全称是金融与行为经济学教授，从时间跨度上来看，行为经济学从其诞生之初，就开始了其在金融市场等领域的实际应用。
的确也是，如果一项应用研究只能停留在实验室或者论文中，而不能和实际的市场接轨，那其意义也将大打折扣。
6、助推计划
1995年至今，助推计划，塞勒等人通过行为经济学的原理，对法律政策、球队选秀甚至国家政策等进行了推动。
助推的原意是用胳膊、肘等身体部位轻推或者轻戳别人的肋部，以便提醒或者引起别人的注意。在行为经济学中，可以泛指那些通过某些场景或者细节设计，帮助别人做出选择的推动力量。
塞勒和著名法学家卡斯·桑斯坦在其联合著作《助推》一书中对此进行了详细阐述。
从全书的结构来看，《错误的行为》一书可称之谓行为经济学的编年史了。
三、如何去做正确的事情
阅读的意义就是在于开拓自己认知的新边疆，明白更多的道理。
《错误的行为》就有这样的功效，书中提供了很多经典的案例，让人读起来耳目一新，颔首称是。
我们在现实生活中，只有明白了“错误”的行为背后那些底层的心理学和经济学逻辑，才能在后续遇到类似的事件后，更深入去思考，人们这么想这么做背后的机制是什么。然后再去决定要不要也采取相应的行动，做出正确的选择。
禀赋效应、心理账户、自我控制等都是行为经济学的一些核心概念，本篇文章仅针对全书的框架进行了概要性的描述。后续随着阅读的深入，我将会继续对相关理论进行分析和理解，并分享给大家。
