更聪明的选择？！
译自《The Smarter Screen》by Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer
网站healthcare.gov用来帮助数百万美国人选择最适合他们需求的健康保险方案。不幸的是，这个网站上线后真的是一场灾难。据估计，第一周的时候只有不到1%的用户能够完成申请。网站存在严重的错误以及处理流程上的不畅。尽管技术问题最终都被解决了，但是公共关系的损害已经形成了。这些网站是有效实施公共政策的重要组成部分，很难想到会出现这样严重的数字灾难。
Healthcare.gov的目的是帮助人们做出一个艰难的选择。考虑到任何人都能访问这个网站，甚至一点点设计上的微调都必然会带来巨大的影响，影响到数百万美国人生活中的一个重要的财务决策。
这个网站引导人们选择最合适的方案了吗？之前讲过，有证据显示这个网站可能已经让人们做了糟糕的决定，甚至在技术问题被解决后。好消息是新的研究提出了一些方法来改善网站的设计，让人们能够做出更好的选择。
首先来大概描述一下healthcare.gov面临的基本挑战：太多且不同的健康保险方案。事实上，在联邦和州属的健康保险网站上有超过78000个完全不同的方案。即使用地理位置和人口统计特征过滤，人们仍然要从大量的结果中进行选择。例如，在佛罗里达州的西米诺尔县就有8家不同的保险公司，提供169种不同的保险方案。
让情况更糟的是，每一种方案在许多方面都不尽相同，从病人自付的金额到初级保健护理费。每一个方案在药品和X光检查方面的费用也有不同的优惠程度。所有这些因素意味着访问healthcare.gov的人在看到如此之多的内容时都会发懵。他们要在几乎没有任何指导的情况下作出一个极其重要的财务决策。所以，有那么多的人觉得难以应付和没有头绪并不奇怪。
我们来做个快速的练习。从下面的各种方案中选择最适合你的。
健康保险方案
很难选择，是不是？根本不知道哪个因素是最重要的，或者因素之间有什么关系。而且，比较理想的方案取决于你对未来的健康保险的需求作出的预期－你明年会去几次医院？，这不太容易预测。需要考虑的情况太多，而且也没有什么可行的办法来教你怎么选择。
多年的研究结果显示，人们根本不选择任何方案。他们选择了放弃。政府认为healthcare.gov提供给人们那么多的选择就够了。但是，这只是第一步。接下来要怎么做才重要，因为我们需要为人们提供指导，帮助他们缩小各种可能性，选择一个不错的方案。
当然，难以选择这个问题并不仅仅只存在于健康保险网站。相反，它是数字时代的一个反复出现的主旋律，因为我们要在屏幕上作出越来越多的选择。我们在手机上选择买什么日用品，在电脑上挑选飞机座位，坐在沙发上买卖股票......
值得注意的是，网络时代这种新的选择环境并不仅仅是现实世界中实际情况的真实反映。你看得出来最大的不同就是涉及到选择量之多，因为网站能够提供给我们比线下竞争者更多的选择。当地的药店空间有限，货架上只能放6个牌子的尿布，而diapers.com上有超过50种的牌子。地方上的超市提供的早餐麦片大概有220种，亚马逊上则有1841种不同的麦片。
初看起来，网络上可供选择的东西如此丰富看起来似乎是件好事，标志着科技的进步。因为我们突然能够有如此之多的选择，所以我们可以不受限制地找到最好的那个，不管是鞋子，尿布还是保险方案。
但是，这种直觉是错误的：这个拥有无尽选择的世界并没有帮助我们作出更好的选择。尽管太少的选择抑制人们的想法，但是选择太多则让人难以处理，最终可能会做出糟糕的决定或者直接放弃。心理学家Sheena Iyengar和Mark Lepper的研究还证实了，当提供给人们更多种类的Godiva巧克力和果酱时，他们往往买的更少。在另外一个实验中，两位心理学家也证明了，在人们有太多的共有基金可供选择时，购买率存在下降的情况：每增加10种基金，参与购买的比例就会下降2%。
我觉得网络世界并没有解决这些研究所发现的问题。如果有的话，它也是让这个问题变得更糟糕，强化了超负荷选择造成的影响。在一个接一个的网站上，用户被淹没在各种各样的选择当中，屏幕上充满着各种可能的情况。最终的结果就是可供选择的数量与我们选择能力之间的不匹配。当这种不匹配无法处理的时候，消费者往往就会离开。那么，我们得到的教训很简单：在屏幕上提供给人们太多的选择还不够。如果你想成功，那么你需要帮助他们找到合适的那一个。这跟你提供1亿5千万种商品或者数百种不同的保险方案没有关系，顾客要的就是网站和手机APP能够帮助他们作出更聪明的选择。
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