缺少营销良策？只因从未吃透消费者！

营销策略的源头在消费者。营销工作的重点和难点并不在于品牌规划、营销策略的制定和实施这些营销工作本身，而在于怎样对消费者有更深入的了解和更准确的把握。

营销策略虽说是由营销工作者制定的，但策略的源头却在消费者。

一、问题的提出：别说你了解消费者

我们总以为自己了解消费者，却也常常感到并不了解消费者。那么可以先试试回答以下问题：

你的目标人群是谁？他们的需求特征、身份特征、消费特征是怎样的？

他们对你的态度是怎样的？对你的竞争对手呢？

你身边是否可以找到这样的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。

你有没有跟他们交流过、一起消费过？

他们的生活方式是怎样的？他们有着怎样的喜怒哀乐？

……

你确定你对以上问题的回答，都是有确凿依据的吗？

没想法——完全没有想法。

不确定——有了想法，但由于是无根的创意，自己都不知道究竟是否确实可行。

但是营销工作还得开展，那么只能凭借过去的经验。虽然经验很重要，也时常有效，却无法继续前进。

二、需要了解消费者哪些信息

我们需要了解消费者，而且是全面地了解。但大多数企业不能做到全面了解，原因一是缺少变化，二是受调研成本所限，三是只问与我们产品有关的问题，无暇顾及消费者在产品之外的信息，这些让我们的调研远离了“全面”。

有时候小办法，可以解决大问题。

打开冰柜，一堆的冰淇淋吃哪个呢？因此才有了伊利冰淇淋的经典产品伊利四个圈，四个圈太容易识别了。

宝洁将碧浪洗衣粉里装的小匙一点点放大，让消费者用得快用得多，销量明显增长。

这些四两拨千斤的“小办法”是基于对消费者行为的细节发现。由于是细节，所以通常在正式的消费者调研中难以发现。同时我们看到过许多打动顾客的情感诉求的广告，他们一定是找到并触动了消费者的某根心弦，而这根心弦在被利用之前与产品无关。

除此之外，还有一类类似上文“细节”的信息，可以称之为“发现型营销信息”。这类信息包括消费者的职业、生活、角色、喜好、价值观等方方面面。这一类信息更多的对应我们创新、创意性的策略，竞争对手跟我们之前一样未能发现的策略。这一类信息通常与我们的产品无关，是对消费者周边信息的一种泛化研究。

三、用“白鼠实验”了解消费者

要想深入研究消费者，就要求持续性。拿调研来说，也应该是频繁地，从多角度去触碰、试探消费者的接受底线与发生行为的临界值。

消费者研究的一个障碍是我们与消费者距离太远。找不到、看不见、无法沟通，何谈了解。

科学家们经常拿小白鼠做实验，他们除了无法与它们语言沟通外，可以观察、测试，常常得出结论。但前提是他得有一群这样的小白鼠。

事实上作为营销工作者，我们也需要拥有一个稳定的研究对象，它可以是一个由50人组成的消费者团体。他们知道我们在做什么，而且愿意配合我们，因为我们会给他们一些回报。我们可以观察他们、融入他们，也可以去做测试以验证我们的想法。

有了这样的一个团体，定性与定量，问卷、访谈、观察、测试等多种调研办法都有了使用的对象。更重的是我们让调研由一次性行为变成经常性行为，保证了研究的持续性……而且总体来看，节约了调研成本。