Keep的创始人王宁在15年底的一个采访时说，想要找一个便宜又符合产品气质的明星代言人。转眼已到2018年却迟迟没有下手，不太符合keep作为快公司的一贯作风，想必是还没找到那个百分百人选吧。

其实在我心中一直有个合适的人选，他今年69岁，男，长相一般……

王宁你先别急，听我说完！

他从33岁开始跑步，直到69岁高龄依旧坚持每周至少3次训练。

他跑完了30多次马拉松全程，完成多次铁人三项赛。

他出过一本讲跑步的畅销书籍，书中那句“今天不想跑，所以才去跑”完美诠释了keep running的含义。

你也许已经猜出来了，他就是村上春树。

村上的keep史

世间的成功，大抵都是99%的汗水加上1%的灵感。但是村上却常常招致误解，原因是将他的大事记编排成史看下来，仿佛成功得顺风顺水，信手拈来。而了解他的读者知道，村上可以说是“keep侠”本人。

在成为小说家前，村上以经营酒吧为生。在开酒吧的闲暇时间，完成了第一部作品《且听风吟》。说是闲暇，其实是“只要一有空，就趴在吧台上断断续续地写上半小时或一小时。深更半夜店铺打烊后，他会回到家里，坐在厨房的餐桌前一直写到昏昏欲睡。”

而自从32岁起下决心当作家后，村上开始过上异常自律的生活，他早上5点起床，晚上10点就寝，每天写作4个小时，长跑10公里。除了跑步，他还参与铁人三项比赛，吃自制的健康餐，可谓将健康贯彻到生活的方方面面。

写作，健身，早睡早起，哪一样不需要keep？不仅是诺贝尔奖，我们还欠他一件胸口印着K字的紧身T恤。

村上给跑步写过的文案

村上“小说家里最能跑的，长跑者里最会写的”的身份，在日本可谓家喻户晓。2012年，札幌啤酒邀请村上为其在长跑接力赛期间投放的电视广告执笔文案（同时合作的还有各个领域的大咖，如《小偷家族》的导演是枝裕和，演员仲间由纪惠，音乐人Akeboshi等），其稿费将全数捐给东日本大地震受灾地区。感兴趣的话，可以自信搜索关键词观看。

更何况，村上已经写就了一部现成的跑步文案库。

村上只出了一本跑步的书，叫《当我谈跑步时，我谈些什么》，书名诚不我欺，这本书里90%的内容都是讲他怎么练习跑步、跑步时想什么、准备过哪些比赛，可谓是“跑步一本通”。

除了“今天不想跑，所以才去跑”，书中还可摘出许多从新手跑者到资深跑者都能与之产生共鸣的句子，直接拿来用都是极好的：

即便练习量有所下降，也不可中断练习两天以上，这是积累奔跑量时的基本规则。肌肉很像记忆力良好的动物，只要注意分阶段地增加负荷量，它就能自然地适应与承受。

我觉得，跑步时很适合背诵演讲稿之类。一边几乎无意识地迈步，一边在大脑中依序排列词语，检验文章的节奏，设想词句的韵律。就这样，一面将意识放置于别处，一面放脚奔跑，便能毫不费力地以自然的速度奔跑很久很久。

因为痛苦，正因为刻意经历这痛苦，我才从这个过程中发现自己活着的感觉，至少是发现一部分。我现在认识到：生存的质量并非成绩、数字、名次之类固定的东西，而是含于行为之中的流动性的东西。

假如有我的墓志铭，而且上面的文字可以自己选择，我愿意它是这么写的： 村上春树作家(兼跑者) 1949—20×× 他至少是跑到了最后 此时此刻，这，便是我的愿望。

如果keep要找代言人……

王宁在15年底就在盘算找代言人的事。

这里不得不提几个关键时间点。keep正式上线日期是15年3月，16年6月，keep上线了第一支品牌广告《自律给我自由》。

而豆瓣从上线到第一支品牌广告之间，走了整整11年。

无论是代言人还是品牌广告，目的都差不多：舍弃产品功能的定位，追求和放大情感诉求。这通常是传统行业里老炮品牌的打法，但keep在一岁多时便下出这步棋，足以见keep的野心。

据王宁声称，他们对标的是NIKE这样的运动品牌OG（original generation）。Keep想做的不只是优秀的互联网产品，他们的野心，是成为引领一代人的运动精神的品牌。

如果说，这句话不亚于海贼王里那句“我们的目标是星辰大海”，听上去波澜壮阔，没个几百回的连载连作者也无法预测结局走向，至少数据可以证明，这支广告在当下已经成功了。随着投放结束，Keep的日均自然新增翻倍，总用户量趋近5000万，月活用户2000万。

再说回给keep找代言这事儿。

最好的代言人并不一定名气最大、长相最迷人，但一定是形象定位与品牌调性最相符的一位。让范冰冰代言拖拉机，就没有王宝强有说服力。

因此，一说起运动品牌的代言人，相信不少人脑中首先蹦出的是知名运动员、八块腹肌的小鲜肉。但我在经过一番思考后排除了他们。

为啥不能找运动员和小鲜肉？

且不说真正家喻户晓的运动员通常都是奥运选手或球星，身价不菲且身兼数约，性价比并不高。从定位而言，运动员的定位是“专业”，keep对用户的定位是“运动爱好者”甚至“运动小白”，已经超越了“隔壁家的孩子”、直接上升到“隔壁家的专家”的范畴。用户知道，自己用keep怎么练也不可能达到专业运动员的水平，代言人的模范和激励作用不升反降。

再说小鲜肉。爱健身且形象好的小鲜肉层出不穷，但普遍有流量虚高、作品沉淀不够、粉黑斗争激烈的情况，且能红多久并不可期。keep代言人承载的不是一时引流的任务，而是要去塑造稳定的品牌形象。

有人会问，知乎都找上刘昊然了呀？昊然弟弟在新生代演员中是公认的有演技又阳光，且他在广告中不断发问“你知道吗？”，其实是在为爱求知的年轻用户群体发声。所以，昊然弟弟命中了知乎想要的新知青年，这波代言可谓胆大心细。

为啥要找村上？

村上与keep的契合度之高，远不止跑步这一块。

目标用户重合度高：最新数据显示，keep的用户里50%都是30岁以下的年轻用户，以女性居多。且愿意花时间去主动雕刻自己的身材，大多是对生活品质有一定追求的人。这一点与村上的读者群体重合度很高。

（艾瑞数据）

且keep的产品定位由“移动健身教练”向“自由运动场”的转型，正是从上线跑步模块开始。在户外运动中，跑步无疑是受众面最广、可拓展性最强的运动，结合之后的智能硬件、赛事合作等商业化布局，跑步用户是keep必须把握住的一大块。

同一种调调：

从色调而言，keep和村上都归属于冷色调。

Keep的主题色为饱和度不高的暗紫色，给用户的第一印象便是沉稳和克制。据王宁说，他们觉得黑色太死板，而红色太热情，于是选中了小众的紫色。

如果给村上寻找代表色，想必是暗绿（挪威的森林），蓝色（海边的卡夫卡）和银白色（书中的主人公之一免色），统统为冷色调，正如村上书中的主人公，一向的疏离克制，适度冷淡。

要专不要散：

Keep在做产品上一直遵循着“要多不要少，要专不要散，要重不要轻”的原则。专，就是专注。早期keep专注于训练课程的打磨，并通过提高社交门槛，督促用户专注于keep的核心功能。譬如，最初的社区不允许主动发动态，只有练完了一节课后才能打卡发动态。这样用每一次流汗换来的打卡机会，用户才会珍惜。

而村上笔下的主人公通常不被现实所困，遵从自己内心的声音。没完没了地煮健康餐，没玩没了训练自己的身体；感情方面克制内敛，既不过度依赖也绝不至于到了冷漠的地步，大概所有的主人公都是他本人灵魂的投射。村上虽年近70岁，却依旧保持着近乎严苛的生活作息，这也许是他高产的不算秘密的秘密。

总之，从各个角度而言，keep的代言人非村上老师莫属。

合作可以这么玩！

如何撬动村上答应商业合作，甚至来中国参加活动，是于我而言无法妄答的难题。于是，我选择（狡猾地）回避，直接进入最喜欢的开脑洞环节。

策划营销活动的目的是：把产品的价值传播开来，触达更多的（潜在）用户。我们可是请到了村上春树，必须敲锣打鼓，普天同庆！

（不行，要冷静……）

村上是个王者IP，keep牵手村上，就拥有了：村上粉丝的关注，优秀的文案，拓展性极强的作品IP，村上的肉身……当真可以玩出花来，但必须按节奏循序渐进，还要节约资源，贯彻省钱与环保的究极奥义。

于是，我初步开了以下脑洞。

埋下线索，营造惊喜：

最好按捺住想要向全世界广播村上和keep合作了的心。聪明的办法是，利用村上粉丝的小智慧，让他们自己去发现这件事，从而得到boom的惊喜感，激发他们自主传播的欲望。

首先，制作线索载体：以各界名人（比如刘翔，陈意涵，蒂姆库克，阿甘等）为掩体，结合他们的特色与运动偏好，编造他们在keep的账号并P成组图，其中混入村上的真实账号截图。

接着扩散载体。在域内域外各个渠道发布这组图，让合作品牌或明星转发，尽可能多地扩散到用户。

通过话术引导用户去keep搜索账号，自然能找到被认证的村上账号，账号的最新动态便是线索。比如：x月x日，和我一起跑步吧。——村上春树。

之后，在下条动态公布合作事实，以及线下跑步活动的具体信息。各大渠道可以准备好通稿和截图，开始宣传啦。

线索从埋下到被挖出的通道要确保顺畅，所以要做好风险备案，比如水军装粉丝发帖等等。

线上线下物料跟进，持续吸睛：

准备村上相关的物料，虚拟物料比如村上语音包，村上跑步歌单，挪威的森林主题的跑步背景，村上参与拍摄的拉伸训练等等。

实物物料，比如地铁海报、电梯海报等，在选定的一些路线，如通向活动地点的地铁线路上、校园和写字楼周边进行铺设，引发用户好奇，扫码到线上了解活动。

物质奖品，如T恤、奖章、签名书等等。

虚拟物料和物质奖品可先行发放一部分进行预热，并在后面的线上活动中作为奖品或福利进行发放。

多重活动，层层推进：

重头戏是“与村上一起跑步”主题的线下活动：召集10名用户与村上一起跑步，以珍贵的名额撬动用户的参与和传播热情。

同步上线同主题的线上跑步活动，安抚与激励无法参与线下活动的用户。完成线上活动可获得一定奖励，物质奖品如T恤、奖章、签名书等等，虚拟奖品如徽章、语音包等。

通过社交平台征集世界各地用户通过跑步创意表白村上的图片或视频（比如跑5.20公里，跑出爱心轨迹，带着村上的书跑步等），抽取送奖品。

玩法很多，不过要把握好节奏和形式，尽可能多照顾到各场景、各类型的目标用户。

线上线下同时开跑，引爆高潮：

线下活动很难做到十全十美，其中重点有：保证安全，尊重每个参与者，为后续传播记录素材。

而如果能劝服村上观看抖音甚至模仿抖音，无疑会掀起巨浪……

当然，不做梦的话，老老实实做一次跑步活动，每个环节做好影像和文字记录，引导村上聊一聊中国和keep，就会是一场好的线下活动了。

多渠道传播，扩散影响力：

内部渠道：村上的跑步语录；村上的马拉松干货帖；线下活动图文直播……

外部渠道：微博话题#和村上一起跑步#，豆瓣软文，抖音小视频，网易云歌单，知乎提问：与村上一起跑步是什么体验？

村上的账号要好好维护，后续可以作为搬运村上参与跑步活动的账号。如果能与村上的团队合作让其代运营，更是再好不过的了。

最后：

因为太喜欢keep和村上春树了，于是自顾自策划了这出“拉郎配”。

比起林黛玉和伏地魔的CP粉，我一点也不丧心病狂！最大的难点就在于如何达成这门亲事了。不过想想，前有村上为札幌啤酒写文案，后有New Balance和李宗盛的跨界合作，也许借用公益和人脉的杠杆，并以优秀案例为佐证，可以撬动村上的下一次“出山”呢？