卡卡写作进阶班作业：快消品的王者宝洁为何会走到退市这一步？

前段时间，宝洁退市的消息一度闹得沸沸扬扬，其实宝洁退的不过是巴黎泛欧证券交易所的市，宝洁将99.9%的证券交易量都放在了美国纽交所。单单从巴黎退市，这对宝洁的影响并不是很大。

不过有一点可以肯定的是，宝洁这几年的日子确实不好过了。

宝洁曾经一度强势霸占了中国的日化快消品市场，像是舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、汰渍、SK-II等等这些在日常生活中耳熟能详的品牌，都是宝洁公司旗下的。在2009年，是宝洁在中国的巅峰时期，日化产品占到了总市场的47%。

可从2013年开始，宝洁在全球的销售额不仅出现了停滞的情况，而且不断下滑。

那么，到底是什么原因，让这个拥有了182年的快消品王者企业，走到了如今岌岌可危的这一步？

许多人认为，造成宝洁这一状况的原因是没有抓住90后、00后等这些新消费者的喜好，还在用传统的营销手段，让宝洁的品牌变得越来越低端。

这个原因有道理，但并没有深入到根源。

《长尾理论》这本书告诉我们，商业市场的未来，是长尾市场。宝洁错就错在太相信二八法则，把自己所有的资源都耗在了头部的热门产品上。宝洁的坠落，是时代的必然趋势。

传统的二八法则已被打破，长尾市场正在兴起。

想要了解宝洁衰落的原因，我们先要搞清楚，长尾市场究竟是什么？

在传统的商业法则中，普遍认为市场的情况是由20%的热门产品和80%的冷门产品所组成的，而20%热门产品的市场占有率能够达到80%左右，而留给了80%的冷门产品，只有20%的市场。这些大部分的冷门产品，在数据统计图上被排在大热门的产品后面，销量低迷，就像是拖着一条长长的尾巴，于是被形象地称之为长尾市场。

在生产成本高昂、生产工具稀有、传播方式局限的过去，市场一直都是被大热门的产品所主导的。

但随着时代的发展，人们的选择越来越多样化，二八法则不再成为商业市场的金标准，有关机构统计数据发现，大部门冷门产品的销量总和，可以与那20%的热门产品销量平齐，形成了两分天下的趋势。

大热门不再是人们趋之若鹜的选择，追求个性和小众称为了人们的一种喜好。

再加上，生产工具的普及、传播成本的降低、供求双方的连接这三种力量，让长尾市场的尾端商品数量激增，长尾商品的销量总和增长迅速，成为了一支不容小觑的力量。

比如原来拍摄和制作视频只能是电视台这样的传统媒体有资格做，但随着抖音、快手等平台的崛起，拍摄制作视频的门槛降低，成为了普通人也能尝试的事情，让消费者同时还有了生产者的身份。

打广告如今也不再需要花大成本在报纸杂志和电视投放，只需要自己开个新媒体平台，就能为自己造势，传播的成本已被大大的降低，甚至只要策划找准了市场需求，不花一毛钱都能收获一票用户。

如今互联网的各种信息平台种类繁多，满足了人们对信息的各种需求，人们很轻易地就可以获取商业类的信息，比如电商频台、房产平台、二手车平台、闲鱼平台等等，供给与需求市场可以进行直接连接，海量的信息满足了人们的各种特殊需求，长尾市场还在不断的向前延伸。

在这样的趋势之下，宝洁没有及时看清市场情况，犯了以下这致命的三个错误。

错误一，宝洁砍掉了旗下的长尾产品。

在宝洁财务销售额出现疲软态势的第二年，也就是2014年，宝洁宣布砍掉旗下的100个品牌，这些品牌有一个共同的特点，就是在3年内的增长率都低于3%。

宝洁的管理者认为，消费者并不想要那么多的选择，宝洁应该进行精简管理，把资源都集中投入到热门的品牌当中去。

在这样的指导理念下，宝洁在2017年宣布，继续削减旗下品牌数量，把已有的200多种品牌，缩减到65个。可是这样精简的措施并没有能挽回宝洁一路走低的颓势。宝洁的王牌品牌销量已出现下滑，同时宝洁也未能及时孵化出占领消费者心智的新兴品牌。

宝洁在砍掉的众多品牌当中，还有中国消费者所熟知的卡玫尔、激爽等等。如果宝洁更改思路，保留这些处于长尾市场的品牌，也许它们能够挽留住即将离开的消费者，在现在的市场上，它们的销售总量或许能够弥补老品牌丢失的那部分市场总和。

错误二，宝洁依旧迷信传统营销手段，把大量的广告预算投入到了传统媒体当中。

宝洁曾被誉为是营销界的黄浦军校，宝洁旗下的品牌定位明确，宣传特点十分鲜明。比如旗下的洗发水品牌，海飞丝的品牌特点是去屑，飘柔的品牌特点是柔顺，沙宣的品牌特点是专业护理，伊卡璐的品牌特点是草本精华。

同一个领域的不同品牌，各自定位不同的受众人群，再加上在传统媒体的大成本投入，很快就占领了用户的心智，成为了他们的首选品牌。

然而，如今互联网的地位取代传统媒体，在85后新兴的中产阶级中，传统的广告营销策略效果大打折扣。电视成为了父母一代的主要消遣，新生代人群更愿意接受网络直播、抖音类的营销方式，这一类人群不再追求实惠好用，而是更喜欢有个性有特点的品牌。

互联网时代，内容营销在媒体平台遍布着传统简单粗暴的广告模式中异军突起，虽然宝洁曾做了“颜值提升计划”“社会实验：她们去了相亲角”以及有内容的直播合集等等内容营销，效果也很不错，但都没有形成规模型的效应。宝洁依旧迷信曾让他们登上王座的传统营销策略，把大量成本都投入到了传统媒体中，渐渐失去了核心竞争力，大品牌也变成了90后、00后眼中的妈妈品牌。

错误三，宝洁坚决走老路，牢牢守住百货、超市的货架。

宝洁之所以能够问鼎快消品的王者，与其奉行多品牌营销策略有着莫大的关系。

宝洁旗下品牌虽多，却安排的专人负责，从产品的设计、研发、包装、宣传、销售等等环节，都凸显了不同品牌的特点，和对细分市场的把握。

同一个消费品行业，宝洁拥有多个品牌在相互抢占市场，比如众多品牌的洗发护发产品，还有舒肤佳、玉兰油等个人护理产品等等，抢占了百货和超市的大片江山。在传统的营销战略中，抢占到了百货和超市的最佳位置，就相当于成功了一大半。

而宝洁，一直是奉行这样的原则，因为这样的营销布局销售额一度飙升。

而当淘宝、京东、亚马逊等电商崛起时，宝洁并没有敏感地捕捉到商业发展的趋势，还坚持曾经让自己辉煌的传统营销老路，错失了电子商务布局的最佳时机。

那么在长尾经济时代，我们应该如何在商业上利用长尾理论呢？

非主流市场值得我们关注。

比如美国前连接主编克里斯·安德森，也就是《长尾理论》这本书的作者，在研究了iTune上不同类型音乐的下载量发现，无论是多冷门的音乐，在iTune上都会有人愿意花费0.99美元来下载。长尾的尾端并不是零，而是大热门的一点零头。但是这段长尾市场加起来，就是可以足以跟大热门商品相抗衡的巨大市场。

如果满足零库存、零货架成本的条件，那么非主流市场就值得存在，同时也具有巨大的潜在商业价值。

亚马逊为了笼络住这些具有冷门书籍购买需求的用户，甚至启动了即需即印的服务。

冷门的书籍即便一年只卖出一本，亚马逊也愿意在仓库里配备工业打印机，即时印出用户需要的书籍，满足他们的特殊需求。

今天的大热门会成为明天的冷门，而现在的冷门，也很有可能会成为明天的大热门。

时间对于市场来说就像是一把利器，无论多热门的产品，随着时间的流逝，总会慢慢消退，成为冷门的商品。

这一点在时尚领域就表现地特别明显。每个时段流行的时尚元素都不一致，流行趋势变化太快。也许今年你抢购到的大热限量时尚单品，在明年就成为了过气的商品。

而时尚行业，就是一个热门的轮回行业。过时的元素，在一段时间后又会成为流行的复古时尚元素。周而复始，不断重复。

所以如果企业把精力都投入到热门产品之中，就会有很大的潜在危机。因为时间的因素，总会消磨掉消费者的热情，况且他们还如此善变。

只有在有限的资源内，洞察市场情况，尽量扩大自己的产品类别，才有机会抓住打造爆款热门商品。

关注行业内的细分领域客户群体。

如果你在二十年前，开一家卖小众影碟和小众音乐专辑的商店，结局一定会是亏得很惨。

但在互联网时代，你售卖的商品，可以被投射到无限广阔的互联网上，扩大了受众体，藏在长尾末端的用户群体将被挖掘出来。

深耕这样的细分领域，也许你会发现惊喜。互联网时代，让细分领域的客户群体被聚焦，社群的诞生和发展又能让他们增加了他们聚集的商业需求，成为了无法被忽视的商业力量。

这样的市场，值得我们去发现和挖掘。

与其说宝洁是因时代趋势发展而陨落，不如说宝洁是忽视了长尾市场的力量，让自己在错误的道路上越走越远。长尾市场目前来看，或许还没有形成强有力的力量，但随着时间的推移，小众的长尾市场一定是商业发展的未来。