超级案例-五分钟商学院第二季-如何推广一门新开发的职场英语考试？

客户需求：

我是一家出版社的销售人员，今年我们新开发了一门英语考试，主要是考察职场上实际面对的问题以及人际沟通，任何人都可以来考。但是目前英语类考试都是四六级、雅思托福类的，四六级属于国家强制型考试，雅思托福也是出国必备考试，所以考试的人也很多。因为我们是出版社，在院校渠道方面比较强，一方面我们从院校入手，向学生宣传该考试，但是由于考试费用（专家出题和评阅成本高）相比四六级考试（60元不到）还是高不少，加上无法强制统一考试，以及目前企业端认可度还在慢慢开拓中，虽然我们和大型人力资源公司战略合作帮通过的学生们推荐一些实习或者就业，但是学生都在观望中。另一方面，企业肯定是需要考的人员很多才会认可我们的考试，大型的外企目前也有自己的英语考核体系，所以我们还陷入了一个先有鸡还是先有蛋的两难问题。想请教您和同学们如何推广我们的考试？

刘润老师回复：

这个问题其实跟我们这一周在讨论的话题——需求，是特别紧密相关的。要解决这个问题，首先要去理解这个问题的本质，考试到底是什么。

考试跟很多东西不同，它几乎永远都是手段，是服务于其他目的的，考试本身不可能成为目的。比如说雅思和托福这样的考试，目的是测验你够不够去美国留学的基本语言水平。怎么知道每个人是不是有这个水准呢？那我就为此设计一套题目。四六级考试也是一样，目的是希望大学生们毕业后，可以达到和外国人日常交流的特定英语水平，考试只不过是为了验证你到没到那个标准。

好了，那明同学你现在开发了一个英语考试，你想达到的目的是什么，这个问题要先想清楚。不是说设计一个考试就能收钱了，这不是目的。我分析你的目的是，让企业能够更好地招到人。

很多企业对员工是有英语要求的，但他怎么验证候选人的英语水平呢？一个是看你过去有没有在一些外企工作过，或者看你有没有通过四六级，但四六级考试都是书面英语，如果我需要这个人的口语水平，该怎么办呢？我们就面试吧。这个的时间成本就高了，需要有专门的人花时间来面试了。另外，公司一般需要的是商务英语水平，比如说写邮件、跟别人电话沟通专业事项，这种怎么考察呢？也需要面试，我需要给他一份外文资料，随便一份杂志挑两篇文章，候选人能在不查字典的情况下读懂里面的内容。这些，是企业招人过程中真实面对的场景。而如果你要设计考试，应该是服务企业、帮助企业减少它在招人上所花的时间成本，相当于帮他做了一个海选，把不合条件的人都给滤掉了，这是考试真正的目的。

方案：

一、咨询那些最受欢迎的公司，寻找需求

最重要的不是请一些专家型的出题人，而应该去找到今天最热门、最受欢迎的50家公司，比如阿里巴巴、腾讯、百度、外企的谷歌、微软、苹果，还有一些大型的国企，询问他们在招人时，最希望招到什么样英语水平的员工；现有市场上的英语考试有没有达到要求；如果没有，你希望哪些地方需要补充进去；您愿不愿意来做我们的这个出题人或者顾问……所以如果你能把中国排名前50的公司 HR 负责人都请教一遍，出一个题库，那这个题库就是真的能解决这些企业问题的。

我们毕竟是平台型的生意，一边要有需求方，一边要有考试者，一定要补贴其中一方。既然你真正的客户是企业，这时候你要补贴的就是企业一方，你的利润要从学生身上赚。

二、确保有价值的生源

但首先，你要先找到一些已经通过六级、英文水平不错的同学，免费邀请他们来参加考试，你告诉同学们，考试达到一个什么样的分数，就能够优先获得世界五百强企业、中国排名前50名的公司的内推机会。之后，你就把通过考试的最优秀的人推荐给 HR 们，多试几次之后开始和这些公司谈，不如咱们签一个合作协议，通过这门考试的，作为你们优先录入的一个标准。你这个优先录取的名单上每多一家公司，你就吸引来考试的学生就会越多。

早期的时候，你可以这样设计价格：通过四级的才有考试资格，但费用是全价；通过六级的，半价参加考试。如果连四级都没通过的话，就不要来考了，要保证你的生源是足够让那些企业觉得有价值的。这个时候，作为考试机构特别容易犯一个错误就是，你们都来考吧，我把考试标准放低一点，参加考试的人越多，考过的人越多，我收到的考试费也越多，这种想法是非常非常错误的。因为如果一个考试大家都能通过，那就筛选不出来人选，这样企业和用人单位就不会用这套标准，用人单位不用的话，考生去考试的价值就不会大。

总结下，考试的目的是帮助用人单位节省在英语这个项目上的面试时间，节省他的成本。这个成本转去哪儿了呢？转换成了你收的学生的考试费。先把这套逻辑想明白，然后让用人单位，而不是那些专家学者来设计题库。这样的话，这个东西是有机会做成的。

学员1补充：

我从小生活在日本，从初中开始接触日语，最初的感觉语言，只要会听，会说，会读，会写就行。但自从进入职场后，完全就不是那么一回事儿了，生活、职场中到处需要对日语更深层的理解。

1. 打击痛点

推出一套欧美职场宝典，增加一套实战学习方法论，免费让学生体验真正的欧美职场语言的表达方法，邮件书写方法等，让学生体验出“生活英语”和“职场英语”的不同之处，当学生们发现自己学的英语在职场上使用还有很多欠缺的话，自然会进一步跟进咱们的产品。

2. 增加爽点

语言不仅仅是用来交流的，更要学会深层含义（历史背景等）。所以不仅要在考试中增加学生在职场上的英语正式用法，还要增加一些培训，教会他们其它另类用法，比如可以教他们一些如何在职场上用英语讲笑话，可以增加一些脱口秀段子，不仅要讲的好，也要讲的爽。

3. 抓取痒点

在职场上的交流，不仅仅是日常会话，更重要的是要与时俱进，和同事领导交流新闻，最新的技术，最新的企业管理方法理论等。要增加关于时事的解说和用法。比如教给学生们用“电梯演讲”的方法，用最短的语句说清楚一件最近发生的世界性规模大事情。也可以增加英语的面试实战环节，提前做准备，满足学生们的“痒点”。

一句话：要和四六级，托福雅思进行产品的差异化。

学员2补充：

我是一名世界500强企业前资深 HR，结合在五商的学习，对您提出的（营销）推广问题，从如下角度进行分析回答：

一、产品供应商快速变现

目前英语考试的产品可以称得上是红海领域，既然您还要做，那就选择合适的渠道尽快把成型产品输出吧。

求职考试产品的营销推广对象既非学生（数量大、转化慢，自选考试没有机构背书难以被接受），也非企业（数量大、意愿低，单独选题成本和精力都不划算），而是求职考试的平台和服务提供商。目前企业招聘，英语考试只是笔试阶段的一个环节，单独选择考试题目的非常少，大型企业多数招聘笔试外包给招聘平台或考试供应商。可以将你们的笔试产品作为招聘整体产品的有机部分进行共同推广，针对性和落地性都相对较强。

二、服务提供商持续深耕

关键是打磨产品，提高势能和做好营销与渠道，转化动能。职场英语服务供应商目前有一些，也有做的不错的，但整体来说并不像英语考试类产品火爆。

打磨产品，形成爆款。目前的产品可以打磨成“职场英语百题斩”，将职场中最常见、最常用、最长出错的英语场景变成有趣的题目,进行挑战娱乐化输出。

精选客群，对点营销。精选求职者和在职者作为C端目标客群，打造职业英语进阶服务品牌；精选学校、职场培训机构、大型企业、招聘平台作为B端目标客群，开展针对性营销，进行强强联合。

立体渠道，传递价值。线上可通过学习社群、在线培训、精炼课程，形成线上传播；线下可通过出版明星书籍、联合培训机构、举办名企培训营、开设学校培训课程等方式形成线下传播。