知识付费领域用户调研

一、背景&目的

背景：

iiMedia

Research（艾媒咨询）数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。艾媒咨询分析师认为，随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。目前，公司也在布局知识付费领域。打算做一款独立知识付费型平台产品，类似得到、知识星球等。j基于此，希望通过此调研明确知识付费类产品的用户特征，为后续的产品设计提供借鉴。

目的：

明晰知识付费的重度用户特征，总结知识付费订阅重度用户的典型特征。

目标用户：使用得到、知识星球等独立知识付费型平台产品的重度用户

二、选择目标用户

重度用户定义：

半年内持续使用知识付费类产品

累计购买知识付费类产品超过三次的

经常在朋友圈等社交平台打卡（累计打卡三个月）

目标用户

参考典型知识付费类产品的用户画像、各APP的用户评论及各各平台的相关讨论，初步认为知识付费类用户有以下特征：

1）一线城市占比较大，以80后和90后为主，为知识付费的意愿较强

2）用户处于快速成长期，希望通过知识付费类产品来获取一些特定的知识，如经济学相关、法学相关的知识或者工作相关的技能提升

3）用户具有一定的焦虑感

本次随机选取了三位用户来进行调研：

A：女，本科毕业一年，目前在河南一家创业工作，月薪8k，经常加班

B：男，在校研究生，坐标北京，学业比较重，但是希望能都多接触其他专业学科的知识

C：女，硕士毕业两年，坐标北京，在一家偏传统行业的大公司做产品。不常加班

三、分析用户和问题

问题

用户知道自己想学习的内容，但是不太了解提供这些知识的平台，不清楚课程质量

购买后发现产品质量较低，想退课

不能坚持学习

有合适的课程，但是课程价格超出心理预期

解决方案

提供试听/有效期免费退课的服务，让用户可以有机会判断课程是否适合自己

在特定时间段内支持退课

可以通过社群的方式或者结课的奖励等方式鼓励用户学习

通过定期优惠或者特定条件的优惠等方式折扣销售，也可以通过分期付款或组团学习的方式来降低一次性付款的金钱压力

四、准备调研内容

本次调研采取线上调研的方式，所以问题比较集中。希望借由用户最近的购买记录来展开话题。

①您最近一次购买的产品是什么？

②您购买产品前的期望是什么？

③您是通过什么方式知道这个产品的呢？

④您目前对这款产品满意么？

⑤您在购买产品的时候比较看重哪些因素？

⑥您购买的课程是什么类型的呢？线上还是线下呢？

⑦您目前为止最满意的一款产品是哪个？为什么？

五、现场调研

六、总结报告

特征总结：

1.  用户以一线城市为主，男女比例相差不大。以80、90后为主，有一定的经济能力，且有一定的获取知识的诉求。

2. 会因为同类群体人员的推荐或认可而购买产品，未婚，但个人可支配时间零散。

3. 愿意为高质量的课程买单，价格再几百到几千不等。可以接受分期付款或提前消费的方式支付课程费用。

4. 通常是因为学业、工作或者个人兴趣爱好学习，学习目的性较强，个人主观性相对强。对课程质量较为看重，高质量课程愿意坚持、低质量课程则轻易放弃。在乎性价比。

切入点：

可以寻找大牛背书，如知名高校或公司大牛入驻。

打磨课程质量，但要做好课程专业性和易懂性的偏好，让学生能够好吸收

支持多样的付款方式（全款、分期付款等），设置试听退课等规则。

打造学习社群，让用户互相督促激励

有51.1%的用户表示愿意再次购买相同或相近类型课程，可通过推荐横向相关内容及纵向相关内容的方式来拓展用户的购买范围。

七、参考资料

喜马拉雅用户画像

千聊用户画像

用户付费方式

重构意愿